后疫情时代全球商务旅游业复苏藏隐忧

11月初，全球商务旅行协会（GBTA）发起以“就绪、安全和出行”为主题的全球营销活动，向外界发出“团结、安全和负责任的商旅重启”需求的呼声，并突出商务旅游业对经济复苏的关键作用。在国际上，商务旅游业与会展业的辅车相依有一个非常形象的比喻——血管与心脏。商贸会展活动常常是大型商务出行的主要动机；商务差旅则是会展项目核心竞争力——“平台效应”成型的必要条件，是一个泵血和输血的关系。今年年中一系列聚焦展览与会议业的国际活动或讨论不断举办，如果说年中业界的热点话题是会展的话，那年末业界则聚焦于商务旅游。 

我国后疫情时期首个聚焦文旅的线下会展活动在广东举办，国际首个聚焦旅游的线下展会则在新加坡——旅游复苏（Travel Revive），该展由柏林会展旗下ITB Asia与新加坡旅游局联合举办，11月25日至26日为其2天云集1000多位国际与会者，该活动作为国际展会，试着为业界提供一个在后疫情时期严格遵守卫生防控准则的国际商务活动的测试模型，包括广泛吸引业界关注的新加坡“互惠绿色通道”政策。在亚欧大陆的另一侧，同日举办，但无耐举办地时区相对较晚的2020创新峰会（TIS – Tourism Innovation Summit）在西班牙塞维利亚举办。11月25日至27日为期3天的线下峰会云集来自16个国家1263位与会者。由西班牙莱蒂西亚王后亲自揭幕的国际旅游业界峰会一方面展示最新的旅游业界创新成果，另一方面为国际业界展示了大规模快速测试在国际会展项目的尝试。截至截稿时，IBTM World则正在为业界提供另一个线上展会的实践案例。 

早些时候，BBC以《商旅会否如初（恢复）》（Will business travel ever be the same?）为题对话著名国际旅游咨询公司研究部高级副主席Charuta Fadnis、全球商务旅行协会（GBTA）行政总裁Dave Hilfman和DigiTravel合伙人Susan Liechtenstein，并在业界引起广泛的讨论。诚然，在欧美第二波疫情尚未消退，第三波疫情的警告已经来临的国际大环境下，商务旅游业的复苏之路仍然充满未知数。不少难得部分开放的国家大门再次关闭，国家间跨境出行的政策限制使得航空业再次迎来寒冬，国际航空运输协会总经理Alexandre de Juniac在法国智奥会展服务的巴黎航空论坛再次替业界发出求救的呼声，呼吁政府增加约800亿美元的财政补贴以避免新一轮的企业破产压力。 

然而，摆在业界面前的除了短期内疫情所带来的挑战，还有在防疫持久战过程中所带来的商旅客户消费模式的转变。一方面，越来越多的企业延长员工在家办公的期限，微软在10月则直接宣布允许员工永久性在家办公。毕竟，连上班都可以在家的话，日后商旅出行的频率或许有所改变。另一方面，远程办公软件的普及以及线上会展技术的逐步成熟，则是传统商旅模式的另一个挑战。毕竟，国内除了耳熟能详的微软Teams和Skype，思科的Webex和Zoom外，植根于谷歌软件生态的Google Meet以及Facebook庞大用户基数的Workplace正在逐渐改变人们的生活习惯，笔者亲眼见证着身边用户短短数周，从诸多不适应到张口就Teams/Zoom的转变。 

线上会展技术方面，欧美初创企业则不断刷新着融资的记录，成立于去年的美国线上活动初创企业Run the world今年年中A轮融资1500万美元；德国的Wonder则在在12月初奋力追赶，融资1100万欧元。但最为引人注目的，莫过于在11月最新一轮成功融资1.25亿美元的英国线上会展初创企业Hopin，以及来自美国—以色列的领跑者Bizzabo，在12月最新一轮成功融资1.38亿美元。未来，传统商旅，乃至传统会展业的最大挑战究竟是来自万众瞩目的科技巨头还是闻所未闻的初创企业，目前仍言之尚早。 

尽管商旅行业复苏过程仍不明朗，但值得庆幸的是目前广泛的共识是商旅行业终将迎来复苏。复苏最大的信心来源于——人非机器。商旅出行的动机归根到底服务于商贸，商贸实现的核心前提之一在于合作者或买卖双方之间的信任，信任由信息构成。线上技术先天的致命缺陷——发出方与接收方的信息不对称性使得商旅出行不可能被完全替代。但是，在总体经济下行的压力和线上会展技术成熟的双重作用下，未来非必要的商旅出行或许会迎来下降。小型商旅方面，在后疫情时期，客户拜访会是一个商旅形式的“幸存者”。Susan Liechtenstein指出：“基于人们对健康的担忧，商旅出行的必要性主要取决于买方。”同时这种现象或许会自然导致未来客户对难得确定出行的商旅要求更高，因此主打商旅市场的酒店、餐饮、交通、旅行社、礼品等企业需注重服务和产品品质的提升。大型商旅方面主要指的是参加不同形式的大型会展活动，商旅出行限制对不同会展项目影响的大小主要取决于会展活动是否“信任强依赖”型的会展项目。一般而言，后疫情期间非贸易主导的会展项目，如会议、企业庆典、聚餐和会奖等收益稳定性表现会相对较弱。麦肯锡的题为《商务旅游复苏之路漫长》的文章则对不同情况下的商旅复苏进行了论述。 

总体而言，后疫情时期商旅出行的制约归根在于人们对健康安全的顾虑和政府的防控政策。迫于经济复苏的压力，宏观上英国的做法或许可以多加关注——随着疫苗接种的启动，英国正计划在“旅行走廊”的政策框架下，测试基于机场快速测试的免隔出行方案。倘若要方便各国间的商旅交互联通，国际健康码的需求逐渐呈现，这方面的先行者为达沃斯论坛年轻全球领袖（Mustapha Mokass）及其所推的CovidPass“健康护照”。微观层面上，11月初自然科研收录并发表了一篇题为《商旅市场的新冠冲击及其生存策略：以阿联酋会展业为例》的在国际会展学界引起广泛讨论的学术论文，其中特别突出了“外包合作”策略，而非以往的“大包围”模式对于商旅企业后疫情时期过渡的重要性。 

（作者系法国智奥会展国际部项目经理）