数字化带来更加精准的消费体验 奢侈品巨头扎堆涌向中国线上平台

16日，LVMH旗下法国男士奢侈品品牌Berluti入驻天猫奢品。有数据显示，未来中国境内个人奢侈品线上销售额增速将达56%，超过线下。在庞大的线上市场面前，奢侈品品牌纷纷拥抱数字平台。

“电商平台消费者数字化程度很高”

综合大公网、贝壳财经报道，其实，在Berluti之前，奢侈品集团LVMH已全面拥抱天猫。2015年起，随着旗下玫珂菲、娇兰、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗、宝格丽等品牌陆续入驻，天猫目前已集齐LVMH集团葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部品牌。此外，天猫还是首个聚齐LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团这五大奢品巨头的电商平台，目前已有约200个奢侈品品牌进驻天猫。

阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）表示：“天猫平台拥有大量高净值消费者，以及数字化程度很高的年轻一代消费者。未来将通过平台的产品技术、营销运营、服务体验等综合能力，与Berluti共同提升消费者线上消费体验。”

疫情加速了中国奢侈品行业的数字化发展进程。贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes坦言，“各品类奢侈品线上销售额增速均优于线下，中国个人奢侈品线上销售增速预计将达56%，而线下仅30%”。

奢侈品线上下单率将达80%

上海的吴先生近日在梵克雅宝微信小程序上购买了Lucky spring瓢虫手镯。他说，自己一般会先去线下店看实物，再去线上商城下单，微信上有不少奢侈品官方小程序，可用微信支付结算，还可追踪订单。在吴先生看来，线上购买和线下差别不大，以Burberry为例，线上购买的正价或折扣单品，只要没有使用在配送之日起30天和14天内可免费退货。

数字化浪潮下，越来越多奢侈品巨头密集“触网”。今年路易威登上线“球鞋造像路易威登”小程序，提供沉浸式体验布鲁克林街区现场展览；Balenciaga为宣传新品，于“520”期间打造小程序游戏；Celine携手京东奢侈品设立官方旗舰店；宝格丽在天猫设旗舰店。

要客研究院的调研称，95%的奢侈品消费者认为，便利性是对线上服务的核心诉求，他们很乐意通过线上平台预约到店、报名品牌活动、预订产品、直接下单等。

要客研究院院长周婷指出，当前奢侈品品牌的线上渠道有三个趋势，分别为官方自建渠道、第三方大平台以及针对高端客户的服务平台，三种渠道各有优劣。“官方自建渠道具有很强的可控性，但专业性不如第三方渠道，新客户获取压力大。第三方媒体平台以自建官微等形式为主，属于官网的延伸；销售平台以天猫、京东和发发奇为主，目前处于从代理销售到品牌官方自营的过渡阶段，未来将全部实现官方自营。而寻找符合品牌环境与客户定位的高端推广和销售平台，是目前所有品牌的目标。”

要客研究院近期发布的《2021中国奢侈品数字化报告》中预测，2022年中国奢侈品品牌线上销售额将突破2200亿元，销售渠道占比将超过30%，贡献超过一半的市场增量，并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品品牌零售以线下为主的局面。未来3至5年内，奢侈品线上下单率将达80%，奢侈品行业将迎来线上“流量为王”时代。