全球绿色消费需求与卖点错位

在过去两年，由于极端天气频发，全球消费者对可持续发展的关注度大幅提升。为此，贝恩公司通过对2.3万名消费者的调研，于日前首次发布《全球可持续发展报告》。该报告显示，随着对环境问题的关注与日俱增，全球消费者愿意为环保产品支付一定比例的溢价。然而，消费者愿意承担的这一比例与目前在售的环保产品溢价水平相比尚存一定差距。

例如，美国消费者愿意为环境影响小的产品平均支付11%的溢价。但在美国，标榜为环保产品的平均溢价却高达28%。贝恩公司的研究还发现，在印度、印度尼西亚、巴西和中国等快速增长的市场中，消费者愿意支付15%至20%的商品溢价。相比之下，英国、意大利、德国和法国的消费者只愿意支付8%至10%的商品溢价。

贝恩公司全球合伙人、大中华区能源转型业务主席、可持续发展业务主席邹娟表示，政府法规政策等外部因素对市场产生了很大的影响。中国从2009年起为电动汽车提供财政补贴；如今，19%的中国消费者表示自己在驾驶电动汽车，而在全球范围内，这一比例仅为8%。在英国，自2015年政府开始要求零售商收费以来，超市的一次性塑料袋使用量已经下降了98%。

据邹娟介绍，从全球来看，48%的消费者在思考环保时会考虑产品的使用方式。他们更关心的是产品如何重复使用、是否耐用、以及如何尽可能地减少废弃物。相比之下，大多数的企业是以产品生产方式、天然成分和农业实践等为卖点销售环保产品的。这样的做法使得许多消费者将“环保产品”与“高端产品”混为一谈。在这种需求与卖点的错位下，近一半的发达市场消费者认为，环保生活方式的成本过高。相比之下，在快速增长的市场中，大约有35%持有该观点。

调研还发现，有50%的消费者表示可持续发展是他们的前四大购物标准之一，但是他们也有可能在错误的认知下做出购买决定。比如，当被问及两种产品中哪一种的碳排放量更高时，有75%的消费者判断是错误的或表示不知道。消费者表示主要靠标签和认证信息来辨别环保产品，然而大多数人无法准确描述有机生产或公平贸易等常见可持续标识的含义。此外，对于企业缺乏信任也使问题变得更加复杂：只有28%的消费者相信大企业会生产真正环保的产品，而相信独立小企业的消费者占45%。

贝恩公司全球专家合伙人刘洋表示：“展望未来，可持续发展的趋势和消费者行为的变化将对于许多行业和企业产生深远的影响。贝恩建议，企业应当通过巧妙地提高技能和培养学习精神，来应对可持续发展领域的相关挑战。”