以差异化优势放大奢侈品市场潜力

贝恩公司近期发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》（下称报告）显示，2023年全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品及奢侈体验）有望创新高，达到1.5万亿欧元，相较2022年，整体销售额增长约1600亿欧元，同比增长8%至10%。其中，在社交互动和全球旅游复苏的推动下，2023年奢侈体验类消费反弹强劲，重回历史最高点。

报告指出，按恒定汇率计算，全球奢侈品市场延续了去年的增长趋势。此外，作为核心部分的个人奢侈品市场持续增长，预计销售额将达到3620亿欧元，同比增长4%（按当前汇率计算）。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，2023年，有65至70%的奢侈品牌获得了正增长，然而这一比例相较2022年的95%有所下滑。当前，奢侈品牌正处于决定性的关键时刻，想要保持自身竞争力，品牌必须想客户之所想，以满足消费者的需求为己任，并且果断决策。未来，那些成功的奢侈品牌将建立更强大的品牌韧性、引发更强烈的消费者共鸣、获取更长久的发展动力，从而脱颖而出，在以价值为核心的新市场环境下赢得新增长。

贝恩公司全球合伙人邢微微表示，全球奢侈品行业的基础稳固，长期来看，增长的势头不会改变。各个奢侈品市场之间呈现出的融合态势，为品牌进一步扩展提供了新机会。在此情况下，奢侈品牌应当抓住并放大市场潜力，同时进一步强化自身品牌内涵，通过战略性并购来重新定义行业界限，为未来的发展奠定基础。

根据报告，全球各区域奢侈品市场表现各异。对于亚洲，中国内地市场第一季度表现强劲，但在宏观经济承压背景下，增速逐渐放缓。展望未来，随着海南全岛封关运作，海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。日本本土客户保持强大消费力，同时大量外国游客入境消费也推动了日本市场蓬勃发展。但在韩国，宏观经济的不利因素影响了本土消费，且韩元汇率波动使得购物成本上升，也给韩国市场带来了一定挑战。东南亚奢侈品市场（尤其是泰国）得益于区域内旅游业的强劲发展和本土消费者日益增长的兴趣，展现出积极发展势头。沙特市场正在加速发展，吸引了主流奢侈品牌的投资。

美洲市场与2022年相比，整体销售额下降8%。一方面，许多“仰慕型”消费者普遍存在不确定性，抑制了购买奢侈品的意愿；另一方面，虽然头部客户保持了坚定消费信心，但由于美元对欧元的持续强势以及境内外市场的价格差，这一类消费者更愿意去境外消费。

对于欧洲，旅游业的逐步回暖带动了各国奢侈品消费增长。其中，长途度假胜地和主要奢侈品购物城市受到高消费人士的青睐。即使宏观经济不稳定影响了本地“仰慕型”消费者的购买意愿，但欧洲市场的头部客户依然保持稳定并展现出积极消费势头。

在消费渠道方面，报告显示，随着消费者对于实体购物体验的追求增长，以及客户服务在销售中的重要性不断提高，单一品牌专卖店成为经销体系的主导。此外，实体和数字体验的逐步融合，要求品牌在每一个环节为客户提供卓越体验。相比之下，以百货店和奢侈品专营店为代表的多品牌销售业态的增速急剧放缓，因此从业者不得不思考如何更有效地满足消费者需求。

此外，报告表明，消费群体代际差异明显。X世代和Y世代正值收入巅峰，是奢侈品消费的主力军。相比之下，Z世代的当前消费力不及前辈，但他们站在社会和文化变革的前沿，能够影响其他几代消费者的价值体系，同时非常渴望切身体验。这表明，Z世代具备极大消费潜力，预计到2030年，Z世代占全球奢侈品市场消费的比例将达到25%至30%，Y世代则占到50%至55%。为了致胜日益复杂的市场格局，品牌必须努力满足不同消费群体的需求。

展望2030年，全球奢侈品市场可能会有所起伏，但其稳固的基本面将继续推动增长。报告预计，中国消费者将为个人奢侈品市场贡献35%至40%的销售额，欧洲和美洲消费者合计贡献40%。此外，到2030年，线上和单一品牌专卖渠道将占整个市场的三分之二。