独立站出海支付需破解三大难题

近年来，跨境电商已经成为带动中国外贸发展的重要引擎，其新模式新业态不断出现，独立站成为跨境电商商家出海的重要选择之一。特别是在跨境电商平台政策波动、国际局势紧张、原材料采购成本持续走高、产品同质化和价格战愈演愈烈的背景下，越来越多中国跨境电商商家走上了独立站运营之路。金融科技公司Airwallex空中云汇4月24日发布的《独立站出海支付指南》显示，独立站支付已经成为跨境电商商家出海业务所面临的头等难题。

相关数据显示，2022年中国的出海独立站总数约为20万个左右。且未来将有越来越多的平台卖家、B2B外贸卖家和国内淘品牌开始尝试转型独立站业务模式，2025年中国独立站数量预计将超过50万个。当大批卖家转战独立站时，独立站支付却成为他们必须面对的首要难题。亿邦智库的一项调查中显示：2022年，相较于海外营销、人才招聘、仓储物流、融资贷款和合规风险，认为独立站支付是出海业务中头等难题的出海商户占比最多，达到33%。

Airwallex空中云汇认为，独立站支付作为终端消费者在独立站内购物的最后一步，影响着流量是否能够顺利转化成订单，并直接关乎着企业的最终营收情况。出海商户在搭建支付业务时，如果对独立站支付认知不足，忽视其重要性，并在选择支付服务商时考虑不够周全，很容易在支付环节出现支付体验差、风控能力低等问题。该指南指出，当下商家在独立站支付领域面临以下三大难题：

一是商户团队缺少了解支付的专业人才。不少刚进入独立站赛道的商户，支付环节搭建通常由老板、运营或营销负责人来兼顾负责，并未成立专门的支付团队来专职负责此板块。对于更加擅长玩转流量和供应链的他们，如何在纷繁复杂、生涩难懂的独立站跨境支付知识体系中，制订出适合不同业务阶段发展的支付策略成为了一道难题。

二是商户对独立站支付的理解片面和碎片化。尽管消费者在站内付款仅需几分钟甚至几十秒，但一个订单背后涉及消费者付款体验设计、订单风控、银行授权与清算等多个步骤。然而不少商户对独立站支付的理解仅停留在某一个环节，并未建立更为宏观全貌的认知。

三是商户不知道如何挑选合适的支付合作伙伴。跨境支付服务领域复杂且专业，市场上的支付服务商所专注的业务模块也不尽相同，在选择支付合作伙伴时，商户往往因无法识别服务商的支付能力、不了解服务商是否获得相关支付服务资质，而在实际经营中出现各种问题和安全隐患。

实际上，一笔独立站订单付款可以拆分成消费者支付、订单风控、订单验证、订单授权及请款等多个环节。在业务实践中，支付流程中的每个环节都有诸多因素直接或间接地导致支付订单最终无法成功付款。为此，该指南提出相应的建议：

代入消费者视角，打造流畅的支付体验。有很多因素会导致消费者弃购，据调研显示：有21% 的用户因结账体验冗长复杂而放弃购买，17% 的用户因担心信用卡被盗或其他安全问题，对网站缺乏信任而放弃购买。这就需要选择内嵌式结账页面，根据目标市场情况选择当地主流支付方式，在简化付款步骤的同时提高消费者安全感。

代入安检员视角，减少欺诈风险，保障支付安全。出海商户需结合自身情况，根据不同产品、成本定价、目标市场当地消费习惯等因素，考虑风险容忍度。出海商户可结合支付合作伙伴的风控方案，针对性打造可自定义的风控机制，在保证有效风险控制的同时，提供更好的支付体验。

保障发行卡授权。在这个环节，持卡人的卡片信息、风控验证结果以及商户信息将会被发送给持卡人（消费者）的发卡行 ，发卡行会对所收到的信息进行判断，决定是否授权这笔交易。商户可以优先选择本地收单而非跨境收单，与卡组直连的收单机构合作。

做好订单请款清算。请款时效与商户的资金周转效率有很大的关系。与有收单资质、与卡组织直连的收单行合作，结算周期通常更短。商户如果能够与有资质的收单机构合作，能够大幅缩短结算周期、提升结算频次，进而优化整体资金流转效率，优化现金流，降低财务、运营成本。除此之外，在完成支付环节之后，商户还需要做好处理消费者交易纠纷、消费者复购等方面的工作。

对于很多商户而言，还需要选择优质的支付服务商，并对服务商的消费者体验、风控和支付成功率、合规资质、客户服务、一站式支付能力等方面的素质进行考察。

Airwallex空中云汇认为，品牌出海是跨境电商摆脱同质化竞争，实现差异化突围的主要路径，而支付作为出海商户的服务设施，不仅能够帮助品牌优化终端消费者的购物体验，提升品牌好感度，也将帮助商户实现订单转化和业务营收增长。同时，支付环节的重要性也将随着商户业务规模增长而更加凸显，以支付驱动全球业务新增长将是独立站出海企业的新风向。