电商成为快消品销售增长重要渠道

根据贝恩公司与凯度消费者指数近日发布的《2022年中国购物者报告，系列一》，2021年中国快速消费品市场整体销售额增长3.1%。

该报告指出，2021年，随着新冠肺炎疫情得到有效防控，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%。销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的“双十一”“双十二”等促销活动中批量购买商品；但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。2021年一季度快速消费品销售额增长10.6%，三季度则下降1%，快速消费品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现。

在此背景下，电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。电商平台也逐渐分化，拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。

2021年底快速消费品发展态势也延续到了今年，但形势在3月和4月开始出现变化。根据上述报告，在今年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，消费者展现出一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示,“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”

对于今后的消费趋势，贝恩公司认为，中国市场的长期基本盘仍然稳健，人们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。“相比西方国家，中国的通胀较低；同时，中国政府正在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备。”该报告称。