远行非洲，这款中国手机靠什么传“佳音”

很多人不知道，非洲人最喜欢的手机之一，是来自深圳一家不起眼的厂商——传音。技术上并不领先的传音，凭借着“独门绝技”创造了市场奇迹：10余年间，传音手机在非洲的年销售量从不到100万台增至近8000万台，荣登国产手机海外销量榜首，旗下社交聊天软件注册用户过亿。

远行非洲，为何传来佳音？记者深入其中，一探究竟。

年销量10余年增长80倍

岁暮天寒，位于深圳市盐田区的深圳传音控股股份有限公司制造车间却是一派火热。车间负责人说，他们正在为海外订单马不停蹄地生产。除了盐田，传音在全球还有4间制造工厂，手机产能每天30万台。

“传音成立之初，年销量还不到100万台，10多年增长了80倍。”深圳传音控股股份有限公司副总裁阿里夫说，2006年在深圳“白手起家”的传音，两年后开始转战非洲市场，陆续推出TECNO、itel、Infinix三个手机品牌。

立足非洲，传音首先在东非的肯尼亚、西非的尼日利亚等国家手机市场站稳脚跟，继而抽丝剥茧打开整个非洲市场，获得了较高的市场占有率。“尤其是撒哈拉以南的非洲，传音手机的市场份额超过40%。”阿里夫说。

传音公司年报显示，2023年度实现营业收入超621亿元，同比增长33%，归属于母公司所有者的净利润约54亿元，同比大增121%。自2012年推出社交聊天软件Palmchat后，传音公司支持用户跨平台使用，注册用户数突破1.4亿。

此外，传音还借助在非洲的手机渠道优势开展了多元生态建设，比如移动互联、家电、小家电业务，同时与网易合作孵化了音乐流媒体Boomplay，不仅与环球、华纳、索尼这些音乐巨头达成版权合作，也签了很多非洲本地的音乐人，构建了专门针对非洲消费者的音乐曲库，深受本地用户喜爱。

站稳非洲市场后，传音并没有浅尝辄止，而是步步为营打开更大的市场空间。近些年来，传音把战略定位从“聚焦非洲”扩展到“聚焦新兴市场”，已经开拓南亚、东南亚、拉美、中东等全球新兴市场，目前在全球70多个国家和地区拥有超过2000家代理商和零售门店。

把痛点变成发展点

传音手机刚进入非洲时，面对主导非洲手机市场的三星和诺基亚，非洲人常问：中国的一个小手机公司，能捣鼓出什么名堂？

“我们就是背着包，到最接近消费者的地方去了解他们的需求，以最快响应速度设计出符合他们消费特征的手机。”阿里夫表示，他到过非洲100多次，非洲国家情况各不相同，消费者的偏好也千差万别，“接地气”是传音手机赢得非洲消费者青睐、年销量陡然增长的关键。

记者采访发现，传音手机之所以在非洲市场获得成功，离不开它对细分市场的专注、贴近用户需求的创新，以及本土化、差异化的竞争策略。

——细分市场，找准定位。深圳传音控股股份有限公司高级副总裁张祺说，传音手机成立之初把注意力分散在南亚、中亚、非洲等多个地区，一心铺开摊子做到“大而全”。“本以为市场大就能卖得多，殊不知，同一款手机要适应不同地区人群的个性需求，实在太难。”他说，后来传音把主要精力投放到有着10亿用户群的非洲市场。

——触摸心灵，直面需求。“通过3年的摸爬滚打，我们触摸到非洲用户心灵。”阿里夫告诉记者，2008年至2011年间，传音适时总结更新，发现非洲人使用手机有五大偏好：一是自拍；二是一机多卡；三是嵌入本地语言；四是大电池耐用；五是听唱音乐。

比如，当非洲人为手机自拍面部表情不清晰而苦恼时，传音手机搜集当地10万余张照片，投入200名人力集中攻关，在硬件、软件和算法上不断调试和优化，成功地解决了手机自拍功能对黑色肌肤曝光不足的窘境。

看似痛点，亦是机遇。类似这样的努力，传音做了不少。

再如，非洲许多国家有多个通信运营商，跨界通话费用相当高，很多人使用多个运营商的手机卡，导致一台手机在使用过程中需频繁换卡。为此，传音推出了双卡、三卡甚至四卡手机，让非洲用户在几个运营商之间自由切换，不受限制。“正是这些看似不起眼的小问题，传音都当作大事来做，成功争取到了用户。”阿里夫说。

——差异竞争，配套售后服务。刚到非洲时，传音发现消费者使用的产品多是全球化而非本地化，为此公司去创造新的差异化价值。根据不同消费者的需求，传音针对不同用户“量身定做”了三个品牌：itel价格较低，主要针对年轻消费者，主打活泼、个性的标签；TECNO面向中高端消费者；2014年推出的Infinix智能机，则主要面向电商消费者。在这些手机品牌中，针对不同用户喜好，手机的大小、厚薄、轻重也各有侧重。

“走出去”看到更大市场

“只有懂得用户需求，走品牌化之路，才能打开销售市场。而且走出国门，还可以看到更大的市场。”这是传音手机“闯非”得出的经验。

在深圳，有一批手机企业早已走出国门，深耕国外市场多年，从最初的贴牌到创立自主品牌，它们在不同的细分市场蹚出了自己的发展路子。而传音在非洲的成功也赢得业界人士的认可。

深圳智科通讯有限公司生产的手机主攻南美市场，年销售量超过1000万台。公司董事长涂皓从事通讯行业27年，他告诉记者，几年前深圳手机企业不下1万家，有品牌的达2000多家。“传音的超前布局和专注，是我们多年来想做而没做到的。在手机行业面临大洗牌的背景下，传音将目光聚焦到人口数量仅次于中国、印度的非洲地区，心无旁骛地钻研非洲用户的特点和习惯，这种战略眼光值得学习。”

“过去，我国有不少手机企业在拓展海外市场时比较看重短期收益，做着做着就把自己的品牌做烂了。”手机中国联盟秘书长王艳辉说，比起产值和利润，传音更关注消费者本身对品牌和产品服务是否真正发自内心的喜欢，更注重全球消费者使用产品的比例和时长，从而体现出品牌价值。传音的成功给我国手机等出口企业上了一堂生动的供给侧结构性改革课。

而传音深知，这些年，公司主要是从性价比方面抢占中低端手机用户，尤其是功能机立下了汗马功劳。未来要想在全球市场立于不败之地，还需要苦下功夫，拥有自己的核心技术，向智能化高端化迈进。

“近年来，非洲的基础设施建设和城镇化进程不断加快，希望有更多的新经济、新行业、新技术‘走出去’，能够把中国特别是广东的产业优势、科技创新优势尽早带给这些消费者。”张祺表示，目前传音公司分别在上海、北京，以及尼日利亚、肯尼亚等地建立了研发中心，研发人员超过800名。从研发、设计、生产、销售到售后服务，公司已拥有对整个产业链把控的能力。