持续发掘母婴品牌出海的潜在机遇

全球数据洞察与咨询公司凯度日前发布的《中国母婴品牌出海研究》报告（下称《报告》）指出，母婴行业的发展在中国近几十年快速经济发展中，经历了初期成型、快速发展以及成熟转变的过程。近年来，中国玩具制造和孕婴童行业保持高速增长，从简单的代加工出口，逐步发展为自主品牌出口，行业正实现从“中国制造”到“中国智造”的蜕变。随着全球消费观念不断改变，母婴产品企业需要持续了解国际市场趋势，以不断满足消费者需求。

凯度全球线上调研大中华区董事总经理徐诚辉在接受《中国贸易报》记者采访时表示，虽然全球经济面临不确定性，但调研发现，父母在母婴用品上仍保持着高购买意愿，母婴产品平均支出约占有孩家庭收入的15%。70%的海外受访者未来将在婴儿服装、食品、卫生和护肤产品上有相同或更高支出。

“随着生育率下降，全球父母呈现重质不重量的需求趋势，并且提倡回归自然，主要体现在更关注使用的材料是否环保以及产品的可持续性和多用途性上。”徐诚辉表示，消费者会避免选择使用过度加工的母婴产品，并且希望能有一些产品可帮助孩子减少屏幕时间，发展更多如飞盘、露营等的户外活动。成功吸引父母的产品需要在具备实际功能的同时，能够促进孩子适应环境、积极学习和提升情商。

安全性是海外受访母婴产品消费者所重视的关键方面。《报告》显示，超过95%的消费者认为产品安全非常重要，超过一半的消费者表示愿意为了更安全的产品增加开支。以生产地区为例，超过半数的消费者更偏好购买本国市场产品，对于海外产品，美国制产品最受欢迎，其次是日本、韩国和欧盟国家的产品，原因是这些国家的市场监管更为完善，消费者对其产品品质和可靠性有着更高信任度。

此外，适龄设计、化学成分、产品认证等也在消费者对产品安全性的考量范围之内，如英国消费者尤其注重适合孩子年龄的设计和开发，希望产品能够满足孩子的特定需求，以确保安全性；菲律宾消费者更加关注产品的化学成分，对于产品是否含有害物质非常敏感，希望选择没有潜在危险的产品；巴西消费者则更加注重产品认证，倾向于购买通过ASTM、JPMA等认证的产品，以确保其符合相应的安全标准和规定。

在母婴用品购买渠道方面，《报告》认为，互联网零售销售额的不断增长证明线上购物渠道逐渐成为大众首选，但调研发现，婴儿玩具、书籍和教育材料、监视器、音乐和发声机等低消耗产品在网上购买较为普遍，而婴儿食品、美容产品、洗衣用品和奶嘴等高消耗产品则主要通过线下渠道购买。只有了解线上与线下购物渠道的受欢迎程度和购买偏好，才能更好地满足消费者需求并制定有效的销售策略。

对此，徐诚辉也表示，虽然在线购物趋势日盛，但母婴用品行业消费者相比其他行业来说，还是比较着重体验。企业在推广品牌时应该注重线下发展，比如在不同渠道安排推广员，与父母分享育婴经验，建立信任与亲近感。

值得关注的是，随着全球对环境、社会和治理问题的日益重视，越来越多的消费者认识到选择具备ESG责任的品牌和产品对社会发展的重要性。《报告》显示，近70%的受访者已经尝试过或愿意尝试具有ESG责任的品牌。通过提供具有ESG责任的产品，品牌可以更好地满足消费者期望，同时也能为社会和环境的可持续发展做出贡献。

与此同时，科技创新也正在为母婴行业带来新的商机。例如，沙特阿拉伯市场对智能婴儿发育追踪器兴趣浓厚；多个国家消费者表示对婴儿食品及其他补充剂的科技创新抱有期待，希望这一领域能拥有更方便、更有营养价值的产品。科技创新成为为家长提供更安全、更便利婴儿护理产品的重要路径。

根据《报告》，海外母婴用品市场繁荣兴旺，消费者对多样产品呈现出热情购买的趋势。徐诚辉表示，关于潜在市场的拓展，母婴产品制造商和零售商应多关注共建“一带一路”国家，尤其是拥有庞大华人社群、文化背景与中国相近的东南亚地区。这些国家人口众多，对母婴产品需求量相对较大，同时很多育儿观念和消费习惯与中国类似，更容易接受中国品牌的产品，或将为中国母婴品牌出海提供广阔机会。

“尽管中国母婴用品厂商在硬实力方面已经相当成熟，在包括产品开发、功能设计和国内在线销售渠道等领域表现出色，但他们可以进一步拓展自己的影响力。在这一过程中，重点关注软实力是关键。”徐诚辉说。

为提升中国母婴品牌出海软实力，《报告》建议中国企业可在以下四方面发力：一是深挖服装、婴儿食品和婴儿美容领域的增长潜力及海外需求，探索线上、线下通路机遇，如了解目前消费者的购买渠道、后续消费主因，以及潜在消费者计划购物的需求和场景等；二是重视产品安全，探索信息渠道效果与影响力，如通过评估消费者对产品安全推广活动或广告的喜好程度、关注度、参与度等指标，改善未来产品安全推广活动或广告的计划和执行；三是了解品牌和产品ESG定位,提升品牌形象，如根据品牌漏斗逻辑，找出自家品牌对比竞品的品牌优势，以及评估品牌ESG形象及表现是否显著；四是创新概念以提升产品接受度及欢迎度，引领市场潮流，如通过配合目标人群的使用场景及需求，对比多个创新概念方案，提炼推广重点及最佳定位。