高通胀导致强竞争 各大超市投重金打广告

据《巴黎人报》，全球知名市场研究机构凯度（Kantar Public）的调查显示，2023年1月至7月期间与2022年同期相比，超市广告预算增幅达到17.6%，总额达到全法国广告预算的20%，领先于传统广告冠军——汽车行业。

在高通胀时期，许多消费者选择了减少购物预算，但该行业却选择了增加广告预算。许多超市在广告花费排名中名列前茅：手笔最大的是总部在德国的廉价超市Lidl，法国超市Leclerc排名第二，Intermarché超市第四名，家乐福超市第六名。

里昂高等商学院（EM Lyon）营销学教授西茨（Lionel Sitz）认为，这种现象由两种原因导致：一方面，各大超市使出浑身解数，吸引人们继续消费；另一方面，由于通胀率高企，他们认为如果能够拥有良好的价格形象，就可以从竞争对手那里夺取市场份额。

事实上，超市的广告内容一直在变化。在新冠疫情期间，各大超市围绕防疫措施，包括网上下单、配货自取进行了很多努力。2023年初，一些企业着重于宣传社会责任，或者鼓吹自己是“最佳雇主”。但是现阶段，“所有这一切都被价格话语打败，价格逐渐占据主导地位”，西茨称。

Leclerc宣传其6000种抗通胀产品，家乐福“决定加大降价力度”，而Intermarché则举行“每天反通胀市场”，提供廉价肉类和鱼类。Lidl因其全年价格低廉而拒绝举办反通胀活动，强调自己本身就是“反通胀超市”。

在这场激烈的竞争中，那些在价格形象上落后一步的商家正在努力。U连锁超市一年内广告预算增长了67.1%，它告诉消费者：“要改变您对我们价格的看法，您必须来看看我们的价格。”

该品牌发言人解释道：“这是我们第一次就价格进行广告宣传，之前我们对这种方式感到羞耻。但我们现在意识到，我们的形象并不符合实际，很多顾客把我们想像成价格昂贵的超市”。他强调，虽然广告预算大幅增加，“我们投入了4500万欧元，但距离Lidl的4亿欧元还很远……”。

Casino连锁超市也是同样的情况，它一度选择高价策略以回收现金流，但这一策略最终以彻底的惨败结束。顾客纷纷逃离，集团负债累累。自春季以来，该品牌将广告预算增加了将近两倍（+192.9%），以宣传对诸多商品降价10%的战略。

西茨评价说，大部分广告涉及的是观点、形象，而不是商家的具体行动。他继续说：“这并不是没有效果，因为即使广告不一定会带来新客户，但它可以让商家留住他们，这是至关重要的。因为重点在于不要让自己被竞争者抛在后面。”

西茨认为，最好的促销途径是针对性降价，正如Intermarché在1月份的经验：“我们对培根、饼干和蜜饯发布的针对性活动广告导致接下来几天的销量增加”。