中国品牌正逐渐主导中低端奢侈品市场

越南《金融时报》7月7日报道，据伯恩斯坦最新研究报告显示，2021年至2025年间，松蒙（Songmont）、秋真、格罗托、迪森娜和班普五大中国本土手提包品牌在电商平台天猫上的复合年增长率高达51%，而同期行业整体销售基本持平。其中，松蒙年均销售额增长59%，远超全球平价奢侈品牌蔻驰（Coach）13%的增速。目前，中国本土品牌在天猫手提包、箱包销售额中占比18%，已与国际领先品牌19%的份额基本持平。仅松蒙过去12个月销售额即达13亿元人民币（约1.79亿美元），相当于其第二、三名竞争对手的销售总和。

增长由销量驱动，本土供应链和数字化运营构成核心优势。五大品牌销量同比增长37%，价格仅上涨10%，销售额集中在1000元至3000元人民币（约138至413美元）区间。与西方品牌不同，这些本土企业直接依托国内成熟皮革供应链进行设计、生产和采购，缩短开发周期、降低成本，并采用数字化优先的直销模式，避免高昂的国际零售网络开支。同时，它们深耕社交媒体，如松蒙在小红书上的话题标签浏览量达2.2亿次，远超法国品牌Polène的2550万次。松蒙还通过播客讲述客户故事、以自然主题设计门店，并连续两年亮相巴黎时装周，着力构建品牌文化。

中端市场竞争加剧，高端领域仍难撼动。伯恩斯坦分析师指出，受中国品牌冲击最大的是蔻驰、珑骧等价格适中的轻奢品牌，而爱马仕、路易威登等顶级品牌基本不受影响。报告认为，消费决策仍由产品价值驱动而非产地决定。松蒙平均售价从约1600元人民币升至2200元人民币，但经典款维持原价，价格提升主要源于高端产品线拓展，其年度复购率达42%。