品牌需要考虑如何更好变现消费需求

2023年我国社会消费品零售总额达到471495亿元，同比增长7.2%。这说明不仅我国消费规模再创新高，消费市场也在向品质化跃升。其中，知名品牌在推动消费市场中扮演着重要角色。著名品牌评级权威机构Chnbrand 近日在北京发布的2024年（第十届）中国顾客推荐度指数（C-NPS）指出，消费虽然逐渐回归常态，但变化将是未来持续的主题，也是品牌时刻面临的挑战。

中国顾客推荐度指数 （China Net Promoter Score，简称C-NPS），是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度，通过对全国范围内消费者的调查，将企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例，从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标，也是衡量顾客忠诚度的关键指标。

2024年C-NPS分析报告指出，2023年是消费逐渐回归常态、市场信心逐步复苏的一年，同时，也是乐观和悲观交织的一年。消费降级和消费升级并行，消费市场走势前高后低，消费观念出现颠覆性变化，反向消费一度成为热议话题。具体来看，2024年C-NPS核心发现主要体现在以下三个方面：

一是C-NPS小幅回暖。2024年C-NPS总体得分为17.6分，较上年度仅增长0.3分，整体体验管理呈现企稳回暖的态势。细分到各个品类，同样能够看到，“稳定”成为主旋律。在C-NPS连续监测的162个品类之中，有近8成的品类得分变化在±5分之间。

二是服务行业C-NPS提振。1月17日，2023年国民经济数据公布，服务零售额同比增长20%，快于商品零售额14.2个百分点。无独有偶，在2024年C-NPS表现中，服务行业也率先举起复苏的大旗，2024年C-NPS得分为17.2分，较上年度增长1.8分。从数据表现来看，其中增幅最快的品类为中式连锁餐饮、中式快餐连锁、咖啡连锁店等餐饮行业和机场服务、大型主题乐园、服务式公寓等大旅游相关品类。

三是头部品牌体验下降，行业TOP1更替加剧。2024年“最受顾客推荐品牌”的逆转比例为51.9%，较上年度增加1.6%，C-NPS逆转比例仍然居于高位。例如，在调味品领域中，酱油、食醋、食盐、蚝油等细分品类的TOP1品牌发生更替，仅酱料品牌的六必居连续2年稳居TOP1，体现了较强的韧性和体验管理能力。

变化将是未来持续的主题，也是品牌时刻面临的挑战。2024年的C-NPS体现了品牌体验成长的两大共性：

一是内驱力是驱动体验成长的核心动力。如前所述，即使面临同样的问题和困境，仍然有品牌能够具备破局和增长的能力。很显然，内驱力是这些品牌能够逆势成长的关键。这种内驱力既要求企业具备“以用户为中心”的战略定力，同时也需要品牌拥有推动产品、服务、品牌不断迭代的管理体系和能力，进而从内到外驱动品牌顺应变化甚至主动变化，为消费者创造更好的体验旅程。

二是体验管理锚定未来更需关注当下。体验管理是帮助品牌实现可持续发展的重要路径，但是这条通往未来之路，是由品牌每一次关注并满足消费者当下的细致需求、每一次链接和沟通消费者情绪和情感变化铺就的。当然，对于当下的把握需要企业具备“洞察力”和“敏捷性”两大能力，品牌既要有迅速读懂消费者的能力，还要具备强大的推动消费需求变现的能力。

据了解，2024年C-NPS调查区域覆盖全国100个城市，调查对象为15岁到64岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入进行随机抽样，总样本数量为2659000+个，采用线上线下相结合的调查方式完成。