购物节再来袭 线上消费更趋理性

11月7日，贝恩公司发布了名为《2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》的研究报告。该报告显示，与2022年相比，超过四分之三（77%）的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。

据了解，本次报告通过对来自中国不同城市的3000名消费者调研形成。贝恩公司全球合伙人杨大坤表示，在去年的调研中，消费者展现出同样的谨慎态度，选择减少或维持支出的消费者比例达到了76%。“结构性放缓的问题依然存在。通过进一步深挖‘双十一’之外的全年整体消费意愿，有71%的受访者表示自己计划在2023年全年减少消费支出或者保持和去年一样的水平。”

追求“商品价值感”成为主流

上述报告指出，两大原因促使消费者趋于谨慎。一方面，面对宏观经济的不确定性，越来越多的消费者开始追求“商品价值感”。另一方面，自2009年以来，随着“双十一”的规模日益扩大和逐步成熟，在其发展过程中，不断涌现的同类电商大促，让消费者产生了“折扣疲劳”。

根据上述报告，有超过三分之一的消费者（35%）表示自己在等待更大的优惠力度，从而让钱“花得更值”，还有18%的消费者表示自己会进行大批量采购。不过，更多的消费者（48%）则表示，他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。

报告认为，就消费者购买的产品而言，“追求商品价值感”的趋势导致了品类的两极分化。具体表现为消费者集中于购买纸巾、洗手液、方便速食和宠物食品等生活必需品，减少了家电和家具等单价较高的非必需品的消费。同时，消费者还在外出就餐和旅游等领域寻求一些“小确幸”式的消费。

通过对比不同城市和年龄层人群的消费习惯，研究发现，低线城市、中低收入人群最容易感受到压力，尤其是“婴儿潮一代”“Z世代”和“X世代”人群（Z世代通常指年龄为18至26岁的人群，千禧一代为27至44岁，X世代为45至64岁，婴儿潮一代为65岁及以上）。此外，即使是居住在大城市、收入相对更高的“Z世代”消费者，因为较高的生活成本以及缺乏足够的资产累积，也表现出对性价比的强烈重视。

无独有偶，贝恩公司在2023年年中针对东南亚地区9000名消费者展开的调研中呈现出类似的趋势。在该调研中，约72%的消费者（主要来自中低收入的年轻家庭）表示，他们将在2023年全年减少消费支出或保持和去年一样的水平。同样，他们通过等待促销、转而购买更平价的品牌、大批量采购等方式来节省开支。但是，在东南亚地区，选择等待促销的消费者占比（23%）要高于转向更平价品牌的消费者（17%）。此外，东南亚的消费品类之间同样呈现两极化的趋势，但不同品类存在一定的地区性差异。例如，旅游度假是东南亚地区消费下跌最严重的品类之一；相比之下，中国的消费者对此依然热衷。

“体验趣味性”提升渐成重点

根据上述报告，中国的消费者愿意关注更多新兴平台，尤其是直播和短视频电商平台来提升消费的“体验趣味性”。这些平台打破了娱乐和零售之间的界限，为消费者带来全新的体验。

报告数据显示，直播和短视频电商在去年“双十一”就已经呈现出非常明显的崛起之势。2022年“双十一”直播和短视频电商的商品交易总额较上一年度增长了一倍有余。因此，在今年的“双十一”之前就已有零售商严阵以待，准备采用更多的方式进一步提升互动式购物体验。

在其他市场，直播和短视频电商同样势如破竹。头部企业TikTok Shop在东南亚地区实现了指数级增长。新加坡研究机构Momentum Works今年8月发布的报告中估计，2023年TikTok Shop在东南亚电商市场的份额将从2022年的4.4%跃升至13.2%。不过该报告也提醒，印度尼西亚近期针对TikTok Shop颁布的禁令以及越南等国的监管审核或将对直播和短视频电商在东南亚地区的未来发展造成一定冲击。

此外，另有数据显示，中国市场直播和短视频电商平台的客单价明显落后于传统电商平台。该报告认为，消费者对直播和短视频电商平台服务的担忧是造成差距的主要因素。

贝恩公司全球副合伙人唐克家指出，想要在中国市场获得成功，零售商需要在提供“商品价值感”的同时为消费者带来“更互动式、娱乐化的购物体验”，进而激发他们的消费冲动。“每个零售商可以在两者间选择适合自己的方向，例如，可通过更丰富的自有品牌商品以提供极致性价比，或通过新兴媒体渠道增强与消费者互动。”