塑造中国自有名牌 开拓日本家电市场

近年来，日本市场上中国生产的各类家电产品所占市场份额不断提高，为我国扩大对日出口做出了巨大贡献。但其主体为日资企业在华产品，我国自有品牌家电在日本市场开拓步伐明显慢于欧美等其它发达国家市场。自2002年初我国家电名牌企业海尔公司与日本三洋电机公司实行业务合作以来，又相继有几家大型家电企业开展对日合作。我国家电企业进军日本市场问题越发受到世人瞩目。

　　一、中国家电产品在日本市场的地位

　　1、数量可观、价格低廉

　　迄今为止，我国家电产品进入日本市场的绝大多数都是日本企业在华生产的日本品牌家电，市场份额已经达到较高水平。各类家电中，中国产品份额情况各异，总体来说在日本企业转移生产时间较长、规模较大的传统、中低档家电产品中，我国产品已占有较大份额。在日本企业转产之初的新型、高档产品中，中国份额仍较低。

　　根据日本全国家电制品协会调查显示，2001年度日本从中国进口家电主要仍是单价10万日元以内的中低档产品，从品种看包括音像、白色家电、生活家电等，在日市场占有率普遍较高。其中比较突出的如磁带随身听进口101万个，金额87亿日元，数量、金额的市场占有率均超过80%。此外，市场占有率接近或超过80%的中低档家电还有DVD机、CD随身听、收音机及录音机、电风扇、保健用品、照明用具、变压器等多种。与之相比，在单价10万日元以上的高档家电中，我国产品不仅比重较低，绝对数量也很少。例如等离子彩电全年仅92台。高清晰彩电进口量虽略多一些，为408台，但市场份额还不足0.1%。(详见后附表格)

　　显而易见，在日本中低档家电市场上，我国产品比重明显较高，甚至有些品种已占据大部分市场。值得注意的是，此项调查显示，以金额计算的中国产家电市场份额普遍低于各自的数量份额。例如小型冰箱及其它家用制冷设备数量的市场占有率已达到59.1%，而金额占有率仅为52.0%；变压器的数量占有率为88.3%，金额占有率仅为78.6%。反映出在同档次价位市场上，我国产品价格显著低于日本产品。这一调查结果突现了当前我国生产的家电在日本市场，特别是中低档家电市场上，呈现数量可观、价格低廉的总体态势。

　　由于我国投资环境所具有的成本低、距离近等多方面的突出优势，近年日本家电企业前往中国投资生产十分普遍，家电已成为日本对华转移生产的代表性行业。已前往中国投资的企业凭借成本优势对其国内同行企业形成很大压力，并对后者产生进一步的带动作用，迫使其也不得不开始考虑在华生产。目前，日本全国家电制品协会73%的成员企业有规模不等的在华生产。

　　2、消费者认知度较高

　　从实际销售环节看，中国产家电产品已遍布日本各地大小零售店，以其相对较低的价格和不错的质量吸引着广大日本消费者。日本家电协会表示，中国产家电的“空间上的市场占有率”(即零售柜台上陈列商品的国别分布)已达到非常高的水平。日本消费者对中国产品普遍比较满意，产地因素对消费者的选择影响不大。

　　根据东京Yodobashi Camera、Bic Camera和Laox三家有代表性的电器连锁店提供的数据，在日本零售市场上产自中国的部分家电产品售价情况如下：

　　　　　　中国产品售价(万日元)　　　　与同类或类似日本产品比较
　　彩电　　　　　2-4　　　　　　　　　　　　　　70%
　　摄像机　　　　10-17　　　　　　　　　　　　　70%
　　洗衣机　　　　3-7　　　　　　　　　　　　　　60%
　　空调　　　　　2-6　　　　　　　　　　　　　　60%
　　组合音响　　　1-6　　　　　　　与他国大致相同(同档产品日本基本不产)
　　DVD机　　　　　3-6　　　　　　　　　　　　　　80%
　　MD机　　　　　1-2　　　　　　　　　　　　　　70%
　　CD随身听　　　0.7-3　　　　　　与他国大致相同(类似产品日本基本不产)
　　磁带随身听　　0.5-1.5　　　　　与他国大致相同(类似产品日本基本不产)
　　收音机、录音机　0.2-1.5 　　　　与他国大致相同(类似产品日本基本不产)
　　电动剃须刀　　0.5-1.5　　　　　　　　　　　　80%

　　　　出处：各公司广报部介绍情况

　　注：以上售价及比较均为各公司业务人员对东京及周边地区一年内售价的粗略估算，仅供参考。另，由于日本家电零售竞争激烈，在同一地区内不同商店的售价差距不大。

　　从上表可见，在上述三家主要家电零售企业中，中国产家电的价位约比日本产品低20%-40%，而与他国(主要是东南亚)产品差距不大。三家企业表示，中国产家电的质量仍无法超过日本国产品，但总体上已达到相当好的水平。由于均为日本企业开发设计、监督质量、负责售后服务，加上价格低廉，普遍能较好地满足日本消费者需求，在日销路很好，零售店也愿意进货。

　　另一方面，由于日本家电企业在海外生产中的产品定位等因素，很多在华生产的品种日本国内已停止生产(中低档音响产品最为突出)，在价格、质量方面已失去可比性，这也使日本消费者难以执著于国货。零售企业指出，目前日本消费者在买家电时对产地挑剔的已不多见。在东京著名电器零售企业Laox公司2001年进行的一次调查中，绝大多数日本消费者表示，购买新型家电时首先考虑的是质量和功能，而购买普及型家电时则重视优质廉价。两者都把质量放在第一位，而判断质量可靠最主要的依据是品牌，并不十分关注产地。

　　总之，中国产家电产品总体上已获得日本消费者认可，在日本中低价位市场上稳稳地扎住了脚跟。

　　二、大力打造中国名牌、创造新的出口增长点

　　日本企业在我国生产家电返销日本已取得很大成功，带动我国家电对日出口蓬勃发展，在日市场占有率不断提高。预计今后随着日企对华转移生产的加速，我国产日本品牌家电在对日出口中将继续长期占据重要地位。然而必须看到，日本家电企业对华投资主要旨在利用我国劳动力成本低廉的优势，生产低成本产品返销日本市场，因此它们必然希望尽量抑制出口价格。长此以往，不仅会压缩我国工厂在生产中获得的附加价值，而且易形成单纯的数量扩张，出口量增加与出口额扩大不成比例，降低出口效益。因此，我在研究家电对日出口增长点时，必须从引资导向上着手，改变日本家电企业只将市场已较成熟的中低档产品转移到我国，高新技术产品留在国内的生产分工模式，推动高新技术领域的对华投资，带动我整体生产水平的提高，使我对日家电出口在保住中低价位市场的同时，逐渐向中高价位市场进军。在这一过程中，我们需要两条腿走路，即一方面通过扩大高端产品引资带动出口，另一方面充分发挥我国优秀家电企业的优势，在日本市场上努力打造中国名牌，提高我国家电对日出口的附加值。

　　经过多年拼搏，我国已形成几大名牌家电企业，不仅稳稳地守住了国内市场，而且早已开始涉足国际市场，部分产品已在国际市场独占鳌头，正在向跨国企业集团发展。然而在号称“家电王国”的日本市场，我国家电却长期无法摆脱日本牌子。近年，已有部分国内品牌采取与日本企业合作的形式进入日本市场，但由于尚处于开拓初期，所占份额仍处于相当低的水平，与我国生产的日本品牌家电畅销的势头形成鲜明对比。

　　目前，我国名牌家电企业与日企合作开拓日本市场的主要有：海尔集团与三洋电机、海信集团与住友商事、格兰仕集团与加贺电子、TCL集团与松下电器。虽均为名牌企业，但其进入日本市场的战略却大相径庭。其中，格兰仕和海信在日本市场仍主打“廉价”牌。例如世界最大微波炉制造企业格兰仕集团初入日本市场就打出“9000日元微波炉”的口号，而同类的900瓦微波炉日本品牌售价一般为14000日元以上。与之相比，海尔集团重视品牌形象、强调以质取胜、不单纯拼价格的战略更为引人注目，值得今后我国发展对日家电出口参考。

　　海尔集团与日本三洋电机株式会社与2002年2月开始实行一揽子合作，其中的重要内容之一是利用三洋渠道在日销售海尔品牌产品。

　　三洋海尔对海尔产品的价格设定尤为耐人寻味。众所周知，低廉的价格是我国多数商品打开国际市场的杀手锏，在日本市场上也不例外。然而，要在日本市场长期站稳脚跟，关键在于保持自己名牌产品的形象，依靠良好的质量和售后服务争夺市场。为此，该公司给产品的售价设定在略低于同类日本产品，但高于他国产品，促销活动中也并不强调价格，而是大力突出“国际名牌”的形象，逐渐提高消费者认知度。

　　在海尔登陆日本之初知名度还不高的情况下，这样的定价确实增加了打开市场的难度。然而如果为了贪图初期扩大销量而盲目宣扬廉价，将不可避免地降低海尔品牌在日本消费者心目中的形象，长此以往，又会回到单纯数量扩大的老路上。

　　在产品设计方面，三洋海尔公司在首年度为试验市场而把面向中国国内市场的商品直接转向日本销售，尚未开发具有针对性的产品。通过一年的销售已积累了一定的市场信息。在此基础上，从今年起将充分运用三洋方面熟知日本消费者习惯的开发设计人员，开发出具有针对性的商品投放日本市场，同时辅以更加积极的宣传促销，重在以质取胜、苦练内功，通过较长时间的努力逐渐争取日本消费者，从而在日本市场树立我国品牌家电产品的良好形象。

　　海尔集团通过走品牌战略之路开拓日本市场能否获得成功还需继续观察，但其不单纯以销售量衡量业 绩、重在品牌建设的探索精神值得提倡。如果有更多的名牌企业加大创品牌力度，中国家电产品在日本市场上有品无牌、有牌无名的现状就可能得到改变，我国家电对日出口也可实现从量到质的飞跃。

　　附件：
　　日本市场上中国产家电市场份额情况(2001年度)
自中国进口量 数量份额(%) 自中国进口额 金额份额(%)
1、高档家电(单价10万日元以上)
高清晰彩电 408台 0.06 1.02亿日元 0.05
等离子彩电 92台 1.73 2250万日元 1.3
高档音响设备 2400件 5.23 2.88亿日元 4.2
家庭用摄像机 23万4000台 6.35 325亿日元 6.0
2、中档家电(10万日元-3万日元)
DVD机 52.5万台 34.4 182亿日元 32.7
组合音响 39.2万套 16.9 124亿日元 13.1
电冰箱 34.4万台 14.7 112亿日元 13.0
洗衣机 3.8万台 16.3 15亿日元 15.9
空调 17万部 23.1 69亿日元 19.7
彩电 7.2万台 12.1 29亿日元 10.3
3、低档家电(3万日元以下)
小型冰箱及其它家用制冷设备 13.6万台 59.1 35.1亿日元 52.0
洗衣机 41.8万台 33.9 91.96亿日元 32.3
空调 72.1万部 45.1 27.8亿日元 41.9
彩电 83万台 47.7 215.8亿日元 45.2
MD机 33万个 43.4 92.4亿日元 43.1
DVD机 12万台 81.2 33.6亿日元 81.0
CD随身听 109万个 79.7 239.5亿日元 78.7
磁带随身听 101万个 83.9 87亿日元 80.3
收音机、录音机 82万个 78.1 72.1亿日元 78.3
电风扇 72万台 72.6 118.0亿日元 70.6
电动厨具(电饭煲、微波炉、切碎机、搅拌器等) 共142万件 69.2 262亿日元 65.1
保健用品(电动牙刷、剃须刀、计步器、血压计等) 共429万件 76.9 507亿日元 70.8
家用照明用具 80万件 80.1 66亿日元 70.3
变压器 49万个 88.3 32亿日元 78.6
出处：日本全国家电制品协会《2001年度我国家用电器竞争情况实态调查》

　　注1：该协会规定的家电定义为：不适合企业、团体等在业务活动中使用的音像设备、白色家电、及其它电动生活用品。其中不包括非家用的制冷、洗涤设备、电脑及附属设备、专业摄像机以及各类照相机。三个档次的划分也是该协会自定标准。

　　注2：以上“进口量”、“进口额”均为该协会根据日本海关统计等自行分类计算，并非在日本市场实际售出的数量、金额。“数量份额”、“金额份额”则为自华进口与日国产家电出货统计及他国家电进口统计比较，均非实际销售过程中的市场份额。本表仅供参考。
注3：以上仅统计家电成品，不含零件、半成品。