中国“销冠”李佳琦携《伦敦合伙人》登陆泰晤士河畔

几年前，如果在伦敦街头随机问一位年轻人对“中国货”的印象，答案大概离不开“便宜”“好用”“到处都是”。而如今，答案正在变得复杂而有趣起来。

在社交平台上，你会看到伦敦的女孩展示自己从中国网站下单的新中式外套；有人把一台造型极简的中国智能小家电摆在厨房最显眼处，当作品位的象征；也有一些西方年轻人自创出“chinamaxxing”这样的说法，半是玩笑半是认真地，把“多用一点中国元素”当成一种生活方式的选择。

人们讨论的重点正从“这东西多少钱、好不好用”，转向“这背后是一种怎样的审美、怎样的生活态度”。中国的设计、工艺与生活方式，第一次以一种被主动欣赏、而非被动接受的姿态，进入了海外年轻人的视野。

这种变化在中国本土的街头已有直观体现。在上海，山下有松、PANE这些设计理念鲜明的本土品牌门店外，常能见到拖着行李箱的外籍游客排队等候。他们中不少人是专程而来。先在网上被某个品牌的调性打动，再把“去门店看看”写进了自己的中国行程。

海外消费者愿意为一家中国店铺停留、排队、打卡，本质上是对品牌背后那套审美语言的认可。他们买的不只是商品，更是一种关于“如何理解美、如何生活”的提案。一个追问也随之而来：这样的吸引力，是否只能被动等游客上门偶遇？能不能让品牌主动走出去，在世界的街角与更多人相遇？

大波特兰街上的一次尝试

在伦敦西区的大波特兰街，李佳琦给出了这样一个答案。

在《伦敦合伙人》，也就是《巴黎合伙人》系列第二季里，这位以“选品”著称的品牌总监，与尚雯婕、张予曦、赵昭仪、颜安、米卡几位合伙人一道，把一家名为YanLab的快闪店开在了泰晤士河边。对长年浸泡在直播间、经手过无数国货品牌的李佳琦来说，这更像是一次身份的转换——从屏幕前替消费者把关的“推荐官”，变成了站在异国街头、亲手决定一家店该卖什么、该长什么样的经营者。

这家店距离最繁华的牛津街步行仅需9分钟，陈列也不像一般礼品店那样把货品堆满货架，而是把14个中国品牌分成美妆护肤、智能科技、生活好物、时装配饰、风味饮食五个区域，更像一个精心策划的“中国生活美学空间”。从一间空铺到这样一个空间，背后是李佳琦和伙伴们一件件选、一寸寸磨出来的结果。

选品：不是搬货，而是翻译

这个过程里，第一件最见功夫的事是选品，而这恰恰是李佳琦最擅长、也最较真的一环。

什么样的产品既能代表中国设计，又经得起挑剔的伦敦消费者审视？答案很快清晰：这绝不是把国内热销榜单原样搬过来那么简单。国内“拼成分、大开大合”的硬推逻辑，在面对相对陌生的欧美消费者时几乎失灵——他们更在意一件产品有没有故事、有没有独特体验、能不能与自己的价值观共鸣。

于是，他带着团队摸索出一套颇为巧妙的思路。有的产品主打“东方解法”，比如以灵芝、松茸等东方草本为原料的香氛与护肤品，不与西方大牌在化学成分上正面硬刚，而是绕到欧美本就推崇的“可持续、植物草本”这条路上，用属于东方的健康美学语言讲出差异化的高级感。有的则主打“已被验证的实力”，只精选抗老、专研敏感肌修复的核心王牌，配上高质感、极简的包装，对应欧美对“皮肤学级护肤”的审美期待。

而真正负责“破冰”的，是那些低门槛、高趣味的文化小物：带青花瓷元素的非遗文创、新中式茶饮，还有合伙人亲手DIY的艺术衍生品。它们客单价不高，却像磁石般让路过的伦敦人愿意推门、驻足。李佳琦把多年选品一线的判断力毫无保留地带了进来——“会不会让一个从没来过中国的英国人多看一眼”，成了朴素的上架标准。这个过程中，作为“品牌出海增长合伙人”的亚马逊广告提供的本地洞察，也帮团队把“我们觉得好”校准成了“伦敦人真的会买”。

定价：既不虚高，也不自贬

如果说选品决定了“卖什么”，定价则体现一家店对自己的真实判断。刚到伦敦，中国“销冠”李佳琦携《伦敦合伙人》登陆泰晤士河畔合伙人们最先被“上一课”的就是高昂的物价与开店成本。震撼之余，全员迅速切换成精算模式——国际物流、快闪店租金、当地人力、汇率波动被一项项代入利润模型。他们没有复制国内的价格战套路，也拒绝赔本赚吆喝的低价倾销。

李佳琦对定价有一个清醒的判断：国货若在欧美定价过低，反而会坐实“廉价、低质”的刻板印象。因此，对那些真正具备文化审美与调性的品牌，团队选择锚定欧洲中高端独立品牌的价格区间，用东方草本的故事与慢节奏的质感，撑起“中国制造”的新形象。价格在这里不是妥协的结果，而是自信的表达。

而消解价格敏感的，是“体验”本身。李佳琦干脆把自己最拿手的看家本领搬到了伦敦——在店里现场开起“美妆课”，一对一地为顾客讲解、试用、交流。当一位伦敦顾客真正理解了产品背后那套具体的中国文化与独特功效，价格便不再是门槛。从“交换消费观”到“主动买单”的转化，往往就发生在他这样一次真诚的对话里。

双向的门，正在打开

而这样一家开在伦敦的中国店铺，野心或许并不止于“把东西卖给外国人”。

“我们希望能用好产品吸引更多境外游客来中国实地旅游、消费，来到好故事的发生地打卡。”在李佳琦看来，Yan Lab藏着一种更长远的想象：当伦敦的年轻人因为一家街角的店铺对中国产生好奇，他们或许会想亲自去看看这些设计诞生的地方。

这是一扇双向的门。品牌走出去，是为了让世界看见；世界看见之后，又可能循着这份好奇走回来。从塞纳河畔到泰晤士河边，这样的尝试或许还很年轻。但每一次审慎的选品、每一次精算后的定价、每一段面对面的交流，都在为一个更平等、更从容的中国审美形象添砖加瓦。

对于身处欧洲的读者来说，大波特兰街上的那扇门就在那里，随时可以推开——去亲眼看看，李佳琦和他的伙伴们究竟把一种怎样的中国审美摆上了伦敦的货架。毕竟，最好的认识，从来都发生在面对面的那一刻。