海外咖啡品牌加码布局中国市场

9月23日，经过了一夜的狂风洗礼，秋日里的北京多了几分寒凉。不过，位于朝阳区三里屯的星巴克甄选旗舰店里此刻却依旧暖意融融。明媚的阳光透过巨大的落地玻璃窗，照射在柔软舒适的皮质沙发上，三三两两的顾客聚集在这里，或低声私语、或埋头工作。在这座以生活快节奏而著称的中国一线城市里，咖啡香气的浓郁包裹仿佛让整个大厅的时间都慢了下来。

一位刚刚为客人完成结账的咖啡店工作人员告诉记者：“别看工作日的午后客人并不算多，在周末可就不一样了。到时候，从早到晚座无虚席，想找个座位都得等半天，有时候出单量一大，我们在操作台后面都忙不过来。”

2020年8月，星巴克北京三里屯甄选旗舰店重装开业。升级前，这里曾是星巴克在中国内地开业的首家旗舰店。如今，作为星巴克中国第一家在疫情期间完成升级的旗舰店，这家门店的重张也被业内认为是该品牌持续加码、投资中国市场的表现和信号。

“在咖啡店进行转型装修和产品升级之后，这里承载了更多功能，特别是社交属性，许多人都把这里当做是家之外的‘第二会客厅’。”在这里的工作人员看来，咖啡已经不再仅是流行于中国年轻人之间的一种普通饮料，它已经形成为一种文化，深刻融入了普通人的日常生活之中。

在9月14日举办的全球投资者交流会上，星巴克公司正式发布2025中国战略愿景，推出以价值为导向的全新增长计划，重磅加码中国市场。根据星巴克公布的统计数据，过去十年，星巴克中国内地门店数增长了近10倍，即将在2022财年底达到6000家。未来三年，星巴克计划以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，伙伴（员工）将新增35000 人，达到95000多名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。

在这次交流会上，星巴克中国董事长王静瑛毫不掩饰对星巴克中国未来成长的信心，“在奋力跨越疫情带来的挑战之后，星巴克中国更具发展韧性。我们对中国市场的信心长期而坚定。此次公布的2025中国战略愿景，能让我们更深入拥抱新发展机遇，始终引领咖啡产业不断向前。”

无独有偶的是，作为全球大型跨国连锁企业的麦当劳在今年也加快了其在现调咖啡市场布局的脚步。同样是在9月，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡（McCafé）宣布，预计在2023年新增约1000家门店，大部分位于三线城市。与此同时，麦咖啡也在产品线上开始发力，全面下架拿铁，推出“奶铁系列”。据了解，“奶铁”是麦咖啡在了解中国消费者咖啡口味的基础上，重磅研发的全新奶咖类产品。其将作为麦咖啡专属明星产品，在全国近2500家麦咖啡门店长期售卖，并以此为麦咖啡实现更高速度增长提供助力。

而在这一切的背后，近年来中国咖啡消费市场的快速增长也着实令世界瞩目。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》，2021年，中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，相较上一年增长38.9%。该报告预计，到2024年中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。“中国现磨咖啡连锁品牌及门店多集中在南方市场及高线城市，北方和中西部市场以及低线城市的下沉市场仍存在较大渗透空间。”该报告称。

记者查询上述报告后发现，通过对比现磨咖啡不同典型商家的微博粉丝数量和产品价格，外资咖啡品牌的品牌声量总体高于本土品牌。艾瑞咨询分析师刘晨宇对此表示：“品牌声量大概可以用品牌的微博粉丝数量和产品客均单价的乘积来表示。在线上流量转化率相同的情况下，粉丝数量越多，潜在消费体量就越大。在此基础上，如果产品的客单价越高，品牌的营收规模也就越大。”

在刘晨宇看来，正是因为有了上述这些基础，越来越多的海外品牌正把未来业绩增长目光更多地投向中国。据刘晨宇介绍，现磨咖啡的主要原料——咖啡熟豆主要来自国外咖啡豆种植区，咖啡文化本身也起源于欧美国家。因此，在原料采购、产品把控和文化理解方面，海外品牌更具优势，也更容易与咖啡爱好者形成深度共鸣，而这也是目前海外品牌在中国现磨咖啡行业中声量大的原因之一。

“不过，国内新兴本土现磨咖啡品牌作为后起之秀，为整个行业带来了较大的线上流量红利，也为海外品牌加速线上布局提供了价值参考。”刘晨宇告诉记者，中国的现磨咖啡市场目前仍存在较大增长空间，随着国人咖啡消费习惯的逐渐养成，这一市场的规模还在不断扩大。

她表示，不论是海外品牌还是本土品牌，在未来布局中国现磨咖啡市场时都应从以下几个方面着重加以考虑：一是构建从上游优质原料供应到线上线下全触点联动再到消费者生态服务体系构建及维护的全产业链动态闭环。二是充分挖掘高线城市周边区域的潜在空间，扩大门店辐射范围，精准覆盖现磨咖啡的潜在消费人群。三是深谙当代年轻群体的消费心理，通过品类的扩充迭代，催生现象级爆款产品，重新定义现磨咖啡。四是将西式咖啡文化与中国东方传统文化相结合，衍生新中式特色，从文化概念的角度打造品牌的差异化竞争优势。