欧洲杯：化解欧洲市场壁垒的一剂良药？

随着2024年欧洲杯6月15日在德国慕尼黑鸣锣开战，精彩赛事便接连不断。在这场夏季狂欢中，不仅各支劲旅的表现让球迷欢呼，赛场边的中文广告也吸引着球迷的目光。海信、速卖通、蚂蚁集团、vivo、比亚迪等中国企业品牌跻身本届欧洲杯全球合作伙伴行列。中国也已经是连续两届欧洲杯的全球赞助商第一大来源国。

然而，今年欧洲杯前夕，欧洲有些国家跟随美国炒作中国“产能过剩”的谬论，随后欧盟又宣布将对从中国进口的电动汽车加征关税。欧盟委员会称，如果欧盟无法与中方通过谈判达成解决方案，征收临时关税的举措将从7月4日起生效。

面对不断竖起的贸易壁垒，欧洲杯能否成为中国企业化解欧洲市场壁垒的一剂良药？

绿茵场上的“新星”

人类对竞技体育的不懈追求与关注，让全球顶尖赛事成为各国企业打造全球化品牌的制高点。但是对企业而言，赞助国际顶尖赛事谈何容易，无论是奥运会、亚运会，还是世界杯、欧洲杯，对赞助商的要求包括品牌知名度、市场影响力、财务能力、与赛事精神契合度等多个维度，赞助席位可谓千金难买。因此，这些国际顶级赛事赞助商席位往往成为观察全球产业变迁、各国企业兴衰的重要窗口。

从上世纪60年代末到2010年，日本展现出强大的经济实力和科技创新能力，位居全球第二大经济体，也是全球经济发展的重要引擎。特别是在消费电子领域，日本企业曾经风光无限，这让日本成为世界杯、欧洲杯赞助商的主要来源国之一。从1992年到2004年的4届世界杯，每一届都至少有3家日本赞助商，在1992年时多达4家。后来，日本经济开始滑坡，赞助世界杯、欧洲杯的日本企业也逐渐减少。随着夏普退出2016年欧洲杯赞助，日本企业退出了欧洲杯顶级赞助商序列。

同样是2016年，中国企业开始在欧洲杯上崭露头角。2016年，海信集团赞助欧洲杯，开启了中国品牌赞助欧洲杯等顶级赛事的新篇章；2020年欧洲杯，海信、TikTok、蚂蚁集团、vivo成为赞助商，使得中国成为欧洲杯全球赞助商的最大“输出国”；2024年欧洲杯，虽然TikTok未参与赞助，但速卖通、比亚迪登上舞台，中国仍然是欧洲杯全球赞助商的最大“输出国”。

绿茵场上，“中国制造”的“新星”正在崛起。这既是中国企业全球化布局的一个缩影，也反映中国经济发展的向上态势。2010年，中国超越日本，成为全球第二大经济体，后来又成为世界第一大货物贸易国，对外投资长期位于世界前列，中国多个产业的国际影响力不断提升。本届欧洲杯的中国赞助商就是中国企业全球化四大新赛道的代表——

中国家电行业是中企出海早期的代表性行业之一。中国家电企业从代工到打造自主品牌，并活跃在跨境并购领域，收购国外品牌，逐步实现了产品出海、品牌出海、技术出海、资本出海，不断向全球价值链上游攀升，它们能够成为欧洲杯的赞助商水到渠成。

经过多年的积累和发展，智能手机和新能源汽车依托中国完善的产业链供应链体系，塑造出全新的出海优势。2023年，中国市场手机出货量2.89亿部，其中国产品牌手机出货量2.31亿部，占同期手机出货量的79.9%；2023年，汽车出口再创新高，达到近500万辆，其中新能源汽车出口超过120万辆，同比增长77.6%。出海势头正猛，打造品牌正当时，赞助欧洲杯等赛事成为智能手机和新能源汽车行业的优选项。

与传统行业相比，我国数字经济近年发展迅速。2023年我国数字经济规模达56.1万亿元，占GDP比重超44%，稳居世界第二位。乘着数字技术大发展浪潮的跨境支付、跨境电商平台企业成长更快，开展海外业务更迅速，中国数字商业模式在全球各地散落开花。尤其是在移动互联网应用领域，中国已诞生了一批拥有国际竞争力甚至引领全球发展潮流的大型数字商业平台。中国数字经济企业亮相欧洲杯也就不足为奇了。

从提供小喇叭、泡沫棒、手摇铃、各类旗帜等周边产品，到优势产业代表企业参与赞助，中国企业在国际顶尖赛事中的参与度越来越高，这也是“中国制造”产业变迁、转型升级的生动注脚。

化解壁垒的机遇

欧洲市场向来以庞大的消费潜力、成熟的市场体系和高技术标准而著称，是中国企业全球化布局的重要市场。

但正如《经济学人》杂志2024年第一期的封面展示的那样：一辆辆汽车喷着尾气，像一个个拖着尾巴的彗星，从太空冲向蓝色的地球，并配上“CHINA′S EV ONSLAUGHT”的标题。这不仅描述了中国汽车出海的情形，也道出了一些国家的担忧。

中国贸促会发布的《欧盟营商环境报告2023/2024》显示，52.38%的受访企业表示会保持或扩大对欧投资。不过，中国企业开拓欧洲市场还面临着一些阻碍，32.84%的受访企业认为欧盟营商环境出现恶化。

这主要表现为：欧盟贸易保护主义进一步抬头，与部分成员国一道炒作“去风险”概念，制定保护主义政策工具箱，提高外资企业在欧投资、并购和参与公共采购难度，发起缺乏充足证据的反补贴调查，干扰企业的产业链供应链合作，导致在欧企业正常生产经营活动受限。特别是近期欧洲有些国家跟随美国炒作中国“产能过剩”，欧盟宣布将对从中国进口的电动汽车加征关税，这为中国企业开拓欧洲市场带来不确定性。

“欧洲杯或将为中国企业提供一个很好的公关机会。”美国罗威尔麻省大学创新创业副教授孙黎说，赞助欧洲杯等国际顶尖体育赛事，可以作为中国企业提升国际形象和促进文化交流的一种策略，特别是对依靠C端的企业更为重要，有助于在一定程度上帮助企业减少中欧经贸摩擦带来的风险。

人们常说，欧洲杯等国际顶尖赛事是连接不同国家和民族的桥梁。在比赛期间，人们会暂时放下政治、经济上的分歧，共同享受比赛带来的快乐。人们会跨越国界支持自己所喜爱的球队，这种跨国界的支持不仅促进了人与人之间的交流，也加深了不同文化之间的理解和尊重。这在逆全球化思潮涌动、保护主义抬头的当下显得尤为珍贵和重要。

而对希望深耕欧洲市场的中国企业来说，欧洲杯不仅是一场足球盛宴，还是表达深耕欧洲市场意愿的渠道，更是展现中国企业全球化战略的平台。在欧洲杯期间，中国企业不仅要展示自身技术与实力，更要注重公关策略，展现更为丰富的传播内容，与当地消费者、政府部门、社会团体积极互动，表达看好欧洲市场、深耕欧洲市场的意愿，传递出中欧合作的好声音。

孙黎建议说，企业要向外界传递涵盖以下方面的信息并积极行动起来：积极推动政府间的对话和协商，寻求政策上的突破；落地本地化生产平台，缩短供应链的同时，满足当地消费者需求；促进技术交流与合作，提高企业的创新能力和技术水平；严格遵守欧洲的法律法规，包括环保、劳动和安全标准等等。

“化解中欧贸易摩擦，降低贸易保护主义带来的风险，单凭一次欧洲杯的赞助是远远不够的。从更长远的角度来看，中国企业需要制定长期的国际化战略，持续提升自身竞争力和适应能力。”孙黎表示，期待中欧政府、企业间的多层次沟通与对话能够促进中欧经贸合作走向更加美好的未来。

体育营销的魅力

“我们一直相信，足球是世界的语言，连接每个热爱生命的人，抹平鸿沟、超越差异。欧洲杯则是具有全球影响力的足球赛事之一。我们选择与欧足联牵手，希望以支付宝为代表的移动支付也能成为数字时代的世界语言。相同的愿景和追求促成了我们与欧足联的合作。”蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋一语道出体育营销的魅力所在。他希望借助像欧洲杯这样的世界顶级赛事，蚂蚁集团能更好发展全球化业务，提升海外品牌影响力。

近年来，在“一带一路”倡议推动下，出海浪潮迭起。赞助国际顶尖赛事已经成为中国企业拉近与全球消费者心理距离的重要方式。特别是在媒介多元化、营销内容碎片化的年代，国际顶尖赛事能在特定时间内吸引全球消费者的注意力。

据欧足联官方数据，2020年欧洲杯全球累计观众数量高达52.3亿人次，决赛观赛人数达3.28亿人次，平均每场比赛观赛人数超过1亿人次，137家转播机构在229个国家和地区进行了赛事直播。而在社交媒体端，累计观看次数达75亿次。

这样来看，中国企业对欧洲杯赞助的投入产出比不可谓不高。

从2016年的初次合作，到2020年的继续合作，再到2024年加深合作，海信集团长期赞助欧洲杯的红利正在显现。数据显示，在2020欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达25.27%，名列第一；海信海外知名度提升4个百分点。

海信集团通过赞助欧洲杯，不仅加深了品牌与足球场景的联想，更巩固了其在消费者心中的品牌形象。加之2024年欧洲杯的主办国德国，不仅拥有狂热的足球气氛，更是欧盟最大的消费市场。有了欧洲杯全球官方合作伙伴的身份加持，将进一步助力海信深耕全球高端市场。据海信集团提供的数据，截至今年5月，海信电视500美元以上产品同比增长101%；海信冰箱500美元以上产品同比增长91%，海信德国公司年累计销售额同比提升52%。

“这种增长来自此前的长期投入。过去三年里，我们围绕产品迭代、渠道拓展、终端建设进行深耕细作。2024年德国欧洲杯是‘助燃剂’，相信欧洲杯结束后海信德国的市场业绩会继续增长。”海信国际营销德国公司总经理侯路表示。

与此同时，欧洲杯也成为中国企业技术实力的展示平台，这增强了消费者对品牌的信任感，也为品牌的长远发展提供了强有力的支撑。

在欧洲杯期间，海信集团为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断。这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到检验、得到认可。

比亚迪新能源汽车作为欧洲杯官方用车，为赛事提供绿色出行服务。同时，比亚迪携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场，让欧洲消费者全面感受新能源汽车的技术魅力和未来交通的无限可能。正如欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦所说：“这次合作非常契合我们构建绿色欧洲杯的愿景，我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。”

蚂蚁集团将以其科技能力和服务全球用户的经验，帮助欧洲杯开启全新的数字化升级，让中国乃至亚洲、世界的球迷都能体验到数字化的便捷体验和服务。在本届欧洲杯期间，作为官方全球支付合作伙伴，蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+不仅出现在场边LED牌上，而且将助力球迷们的消费。Alipay+已连接全球30个电子钱包、银行app等移动支付方式，全球多个国家和地区的球迷可以用自己的电子钱包，在欧洲超过40万商户直接扫码支付，包括欧洲杯主办国德国的各大球场、商场、免税店和超市等。此外，在英国、法国、意大利、瑞士、西班牙等国家，Alipay+也在加速落地。在即将举办奥运会的法国，Alipay+也正与当地商户一起准备迎接将随奥运而来的旅游高峰。

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通过这些广泛而深入接触消费者的机会，中国企业可以在欧洲杯期间借机对消费者偏好进行更好的观察，以更准确地把握欧洲消费者的需求，为其提供更加个性化的产品和服务，从而在欧洲市场中获得竞争优势。