逆势增长，中国家电出海靠什么？

受新冠肺炎疫情和需求疲软影响，全球家电市场及欧美韩等国主要家电企业的经营出现下滑或恶化，与海外主要同行在全球市场下行趋势相比，中国家电企业在全球各区域市场的表现“堪称惊艳”。

9月14日工信部披露的数据显示，2021年中国家用电器行业规模以上企业营业收入、利润总额同比分别增长15.5%、4.5%；全行业实现出口超1000亿美元，同比增长超20%。

而从日前国内家电企业披露的今年上半年业绩来看，虽然外部环境严峻，但在全球化、本土化拓局之下，企业在营收和净利润上均继续实现了同比增长。中国家电企业全球化经营成功的背后，隐藏着哪些“逆势增长”的新路径和新动能？

出海半年报成绩亮眼

此前美国惠而浦、欧洲瑞典伊莱克斯两大家电巨头相继发布的2022年中报，营收和利润均大幅下降，韩国三星和LG的家电业务也遭遇了最严重的存货积压和销售下滑，折射出今年以来全球家电市场的疲软，以及欧洲、美洲等主要经济体市场的艰难与不易。

在此背景下，海尔智家2022年半年报显示，上半年，海尔智家海外收入达614.81亿元，同比增长8%，经营利润36.34亿元，同比增长13%，创历史新高。

上半年，海信家电外销业务实现收入143.22亿元，同比增长34.57%。其中，电视业务表现尤为亮眼。二季度全球电视出货量环比下降11%，海信出货量逆势增长5%，出货量份额环比增长1.9个百分点，成为全球增幅最大的品牌。

此外，上半年，美的集团海外市场实现收入为778亿元，同比增长5%。格力电器自主品牌销售额同比增长16.8%，占海外总销售额的53%。

在业内人士看来，欧美韩等国主要家电企业的经营下滑或恶化均在意料之内，属于行业受到外部经济影响的周期性波动。中国企业在全球市场特别是欧美日等国的业绩上涨同样在意料之内，是企业多年来全球化布局进入收获期的印证。

打赢全球本土化“硬仗”

中国家电企业在国际市场的成功离不开做实本土化的功劳。从市场国际化，到制造当地化，再到研发本土化，中国企业不断深耕当地市场，扎根本土化运营。 

“海信的全球化其实就是高度的本土化。”海信国际营销常务副总裁方雪玉对国际商报记者表示，出海20余年来，海信通过研产销本土化更直面当地市场、了解消费者需求、洞察行业信息并最终作用于自身技术的升级。

海信家电集团预研技术部总经理王海燕对此深有感触地说，如果不是与日本研发中心交流，她不会知道日本人有冷冻热米饭的需求，“我们要天天坐在国内办公室就研发出一款让日本用户喜爱的产品，几乎是不可能的”。

疫情发生以来，海信本土化布局动作频频。2021年，为满足海外市场对空调产品的增长需求，海信空调先后在泰国落地多条新产线；在日本、美国等地设立白电研发中心。今年，海信蒙特雷智能家电产业园实现量产，这是海信继蒂华纳工厂后在墨西哥建立的第二家工厂，主要面向墨西哥、美国和加拿大市场，生产冰箱、洗衣机、烤箱和空调等家电产品。截至目前，海信在海外设立了55个海外公司和办事处、13个研发机构、18个工业园区和生产基地。

全球本土化已成为企业赢得海外市场信任的基础。记者从海尔智家获悉，出海创牌的20多年里，海尔智家依托“研发、制造、营销”三位一体的本土化布局，在坚持自有品牌出海与并购品牌协同开拓海外市场的进程中构建了全球协同的研发体系。

海尔智家半年报显示，截至6月底，海尔智家在全球累计申请专利8.3万余项，其中发明专利5.3万余项，占比超过63%；海外发明专利1.5万余项，覆盖30个国家。

这样的布局，让海尔在全球市场可以与用户“零距离”对话，差异化满足当地用户的需求。上半年，在欧洲市场家电行业下滑5.7%的背景下，海尔智家逆势增长12.7%，远远好于行业增长；在南亚和东南亚市场，收入同比分别增长22.8%和11.9%。

就在不久前，海尔智家与埃及投资局签署了一份谅解备忘录，将在埃及的斋月十日城建立一个占地20万平方米的综合工厂，总投资预计为1.3亿美元，年产能约90万台设备，将面向当地市场并向非洲和亚洲国家出口。