让中国茶走出去 他们做了这些努力

说到茶叶，中国人都是爱茶的，在《神农百草经》中有这样一段描述：神农尝百草，日遇72毒，得茶而解之。所以，很多人都认为茶有清热、解毒、明目、养生等功效。我们请到了战略营销和产业整合专家蒋同，他一直致力于寻找茶文化的独特之处，并且用商业创新的方法去激活一个品牌，乃至一个产业，请他讲一讲茶背后的文化和故事。

蒋同：十几年前，我在一次会议上听到一位专家发言，他说7万家中国茶企抵不上一家英国立顿。当时听了这话心里很不是滋味，非常的不服气。茶叶是我国的一张文化名片，也是健康的饮品，几千年来，对世界产生了深远的影响。按道理说，我国的茶叶可以成为世界的主流饮品，诞生世界级的产业企业，但事实上，那时候的中国茶除了几家经营进出口公司的国企稍具规模以外，99%的茶企都小的可怜，全国茶叶的总产值才几百亿，跟英国立顿一家公司的营收差不多。

为什么发展这么缓慢呢？我带着团队花了一年多时间，系统地研究了中国茶的历史变迁和世界上几大茶叶公司的发展。以立顿为例，在生产上面，立顿从茶园到茶杯，高度的组织化、工业化、标准化，效率很高、商业化水平很高，在市场上面，立顿宣扬的是一种时尚的品牌文化，借助英国强大的文化输出，立顿茶销售到全世界。但是在十几年前，中国茶还处在农耕状态，茶农以家庭为单位，组织化程度很低。中国茶叶还以低廉的原料在销售，出口价一公斤不过几美元，几乎没有利润。

发展中国茶产业，我们要学习立顿茶，但是不能照搬，中国茶的精妙就在于千姿百态、妙不可言的文化，中国茶的文化属性，将来是它称雄世界的法宝。茶是全球消费者最容易接受的中国产品之一，必将成为世界主流的饮品。

认识上已经明白，接下来就是行动，我们从产业组织和品牌创新两方面同时推进。一方面，我们协助政府，赋能龙头企业，推动产业由分散走向集中，提高产业效率；另外一方面，挖掘文化内涵，打造独一无二的品牌价值，获得市场的欢迎。

以普洱茶为例，2007年之前是普洱茶的第一波高峰，那时候的普洱茶市场被投机性的社会游资控制，炒作越沉越香、收藏升值的概念，普洱茶成为证券化的产品，加上2008年的金融危机，普洱茶开始崩盘，整个行业无一幸免，滞销、倒闭，甚至很多人跳楼。就在这个时候，我们接到临沧政府和茶企咨询课题的邀请，我们决定联手扭转这一困局。

我和团队把普洱茶的主要产区和销区都走了一遍。在调研的过程中发现，临沧有80万亩古茶树，上千年的古茶树有几万棵，这是老祖宗留给我们的瑰宝，有了这些古茶树，临沧茶可以跻身成为中国一流名茶的基因，是世界上最独特的茶。

建立品牌，首先是要文化自信。

第一步，挖掘临沧茶独一无二的价值。临沧茶是大叶种茶，是乔木类，临沧茶当举大叶种茶的旗帜，树立“大叶种茶原生地”“世界茶源在临沧”的独一无二的品牌主张，让消费者一想到临沧茶，就充满着向往感、崇拜感。

第二步，传播临沧茶独一无二的价值。最好的传播是口碑传播，香竹箐村3200年的古茶树是世界上公认的栽培型古茶树，堪称“世界茶王之母”。我们把这棵古茶树提炼成临沧茶的品牌符号，打造成品牌的logo，差异化传播，每年举办祭祀茶祖的活动，临沧成为世界茶人的朝圣之地。2018年，来临沧的游客是2500万人次，可以说是创造了口碑传播的一个奇迹。

第三步，临沧很大，7个县1个区，古茶树资源非常的丰富，我们就把临沧茶作为公用品牌，统帅县域品牌、名山品牌和企业品牌，各自强调独一无二的价值，各自拥有细分市场，共同打造临沧茶这一具有市场竞争力的公用品牌，成功打造了冰岛、昔归这些普洱茶的名山，这些村的茶农一年收入几十万甚至上百万元，市场上一茶难求。

我始终相信竞争不是为了打败对手，而是创造新的市场，如果你的价值是独一无二的，整个世界都会为你敞开大门。

但是独一无二并不是一成不变的，随着竞争的加剧，要与时俱进，不断的满足消费者的需求，中国茶是健康的饮品，茶山、茶园基本上都在名山大川、风景极好的地方，是天生的旅游好资源，如果嫁接5G、VR、AR这些新科技，展现中国文化魅力，茶文旅的融合会是中国茶产业下一步发展的新增长点

在国内市场站稳脚跟之后，下一步，我们要把普洱茶推向国际市场。中国茶再也不是过去以廉价的原料产品出现，中国茶叶大发展，从300多个亿发展到2019年的6000多个亿。2020年，联合国把每年的5月21日定为国际饮茶日，中国茶的健康和千姿百态的文化越来越受到国人乃至世界的欢迎。

除了中国茶，我们还做了一些文化遗产、风景名胜、中药材的商业创新，打造它们独一无二的价值。我们这一代人比历史上任何时期都更加接近中华民族伟大复兴的目标，把中国文化发扬光大，同时在这一伟大的历史进程中，贡献我们的绵薄之力，这也是我和团队努力的方向。

主持人：古茶树是打响品牌的一个非常响亮的符号。虽然不一定所有的产品都是古茶树上的这几片茶叶，但是它带动了一个地方的茶叶的销售，是吧？

蒋同：因为临沧的古茶树资源非常多，80多万亩的群落，所以要从传播上让市场接纳的话，就必须要以点突破，找到它独一无二的点。临沧已经是中国重要的农业文化遗产了，已经是行业公认的大叶种茶的发源地了，那我们就抓住这个点，把大叶种茶发源地传播出去。那大叶种茶发源地还需要一个支撑，一个背书，那这棵3200年的古茶树，锦绣茶村，它就是最好的一个背书和证明，所以我们就把它提炼成了一个品牌的符号。

主持人：那找到这个符号之后，您和您的团队接下来又是怎么做的？

蒋同：接下来就是传播它，最好的传播是口碑传播，这其中政府做了很多事，在中国第一个地级市做古茶树的保护条例，用立法保护它，这本身是一个事件，也是一个传播的点。每年做茶祖的祭祀，全世界的人、茶叶爱好者都会来祭祀它，还有其他一些类似这样的口碑传播活动，这是产业整合的一个重要的战术和战略。

接下来就是茶文旅的融合发展，把品牌知名度转化成人流量，然后进行变现。临沧的气候是四季恒春的，所以非常适合度假，而且有拉祜族、佤族、布朗族、傣族，尤其是佤族重要的聚集地，他们能歌善舞，充满着激情、魅力，所以我们协助当地政府，依托古村落做了一些茶文旅融合的庄园，把茶叶的生产、加工、销售、展示跟民族文化结合起来，将餐饮、舞蹈、艺术，包括农业生产甚至是研学做了系列的庄园。像佤族的庄园就是每年游客网红的打卡的必经之地，在网上也很火。

主持人：我们也邀请到了来自临沧幸福茶农合作社的一位负责人，王朝清社长，他应该也算得上是整个品牌战略规划当中的受益人之一了，我们来请他为我们介绍一下，到庄园去我们能体验到什么？

王朝清：首先可以体验拉祜族传统民居改进的民宿，尝拉祜美食、喝拉祜百抖茶，其次可以欣赏拉祜族的原生态歌舞，一起看茶山坡情歌，可以和拉祜族的茶人一起做工艺品。另外可以在采茶人以及制茶师傅的带领下，从采摘、炒茶到揉拧，做一个专属于自己的饼茶，这些都是体验的内容。

主持人：您觉得种普洱茶自己感觉最大的变化是什么？

王朝清：就个人来说，有两个变化，一个是，过去咱们是把它作为一个谋生手段来进行，现在则随着茶文旅融合，再加上咱们把游客的体验感增强了之后，我自己也更加爱上了种茶做茶这一行。再一个是，过去觉得农业是一个非常土的东西，通过茶文旅的融合，让这个事情变得非常洋气、有时尚感，这是对个人来说最大的一个变化。那么对社会、拉祜族群众来说，首先是在准扶贫过程当中，通过茶产业的发展，带动了老百姓增收。过去茶农的收入或者贫困户的收入只有两三千块。现在他们已经过万元了，这其中70%的收入来自于茶叶。另外一个，随着茶叶产业不断的升级，必将对未来的乡村振兴起到促进作用。

主持人：蒋老师，您觉得普洱茶的这种产业化战略可以复制吗？

蒋同：普洱茶本质上也是农产品，中国农产品的规律是一致的，目前主要是4个特点，小、散、乱、弱。我们团队也做了一些农产品的战略咨询，一方面就是要推动产业整合，从分散向集中，提高它的市场竞争能力和效率；另外一方面要挖掘它独一无二的文化价值，获得市场和消费者的欢迎，比如人参、枸杞、苹果、农产品、水产品，你只有独一无二了，市场上才真正的会欢迎你。（资料来源：央视（大地讲堂））