长城全工艺工厂落子俄罗斯：中国汽车“走出去”进入新阶段

当地时间6月5日下午，三辆中国品牌汽车驶入莫斯科克里姆林宫。正在俄罗斯进行国事访问的国家主席习近平和俄罗斯联邦总统普京，在其中一辆白色的哈弗F7上签字留念。

这是中国品牌汽车在海外的第一家全工艺工厂生产的第一款车。当天中午，长城汽车在俄罗斯的图拉工厂正式竣工投产，同时，图拉工厂本地化生产的哈弗F7也在俄罗斯正式上市；当天下午，在两国元首的见证下，魏建军与图拉州州长阿列克谢·久明签署了长城汽车俄罗斯图拉工厂第二阶段投资意向协议。

“汽车品牌一定是全球化，中国汽车一定要走出去。我们是死在国内，还是死在国外？长城汽车选择死在国外，无论如何都要去挑战。”莫斯科时间6月7日上午，长城汽车董事长魏建军在莫斯科接受记者采访时表示，一个没有全球化的汽车公司是不完整的，只有走出去才有希望。

这已经是他今年第三次在接受本报记者采访的时候，强调长城汽车海外战略的重要性与迫切性。

魏建军坦言，改革开放给中国的经济发展、给中国的汽车产业带来了巨大的红利，但也让自主品牌产生懈怠，没有挑战精神，特别依赖国内市场。如果自主品牌不走出去，在国际上没有影响力，20多年的红利也就浪费了。

生于忧患，死于安乐。2018年，中国汽车遭遇了28年来的首次负增长，2019年车市的低迷还在蔓延。伴随着中国汽车市场快速成长的自主品牌，已经与曾经的红利年代告别。在更加激烈的市场竞争下，自主品牌的生存空间遭到挤压，走出去成为中国自主品牌发展的重要课题。

然而，中国汽车走出去，并不是一个全新的课题。早在2000年左右，奇瑞、长城、吉利等中国品牌就已经开始尝试。但是多年来，中国汽车走出去并不顺利，在国际上的品牌价值和知名度未能取得足够突破。甚至在某些地区技术未能跟上时便早早布局，留下了中国汽车廉价和低质的标签，适得其反。

如今，随着图拉工厂竣工投产，哈弗驶入克里姆林宫，长城汽车走出国门，迈出关键一步。

中国品牌第一家

对于中国汽车制造业来说，长城汽车图拉工厂的竣工投产意义重大。从一定程度上说，这是“中国智造”汽车第一次真正意义上走出国门，也是我国在俄罗斯投资最大的非能源类装备制造项目。

与以往中国品牌通过出口或者CKD组装工厂进入海外市场不同，长城汽车图拉工厂是中国汽车品牌在海外的首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂，规划年产15万辆，本地化率达到65%。

从通过整车出口切入俄罗斯市场，到CKD组装厂，再到独立建设全工艺的整车制造厂，长城汽车在俄罗斯率先实现了汽车企业国际化开拓市场的标准流程。

早在2004年前后，力帆、长城、奇瑞、吉利等中国汽车品牌就开始通过整车出口的方式进入俄罗斯市场。由于关税和当地政策的影响，2006-2010年间，长城、奇瑞、吉利、力帆等中国品牌先后在俄罗斯建设CKD组装厂，进行CKD本土化生产。但在魏建军看来，没有自己的工厂并不稳定，而且俄罗斯的产业政策，也对本地化程度有着要求。图拉工厂应运诞生。

对于海外市场，中国品牌一直处于探索阶段。多年来，虽然不少品牌在不同的市场有所进展，但与德日美韩等国的汽车品牌仍存在很大的差距，特别在研究外国消费者习惯以及提升品牌国际化形象等方面。

业内的普遍共识是，实现本地化生产是汽车企业在一个国家成功的重要手段。但由于销量局限、政策限制和投资风险等原因，中国汽车在海外建设工厂的进展一直都较为缓慢。

2013年“一带一路”倡议的提出，给了中国汽车品牌探索海外发展路径的新思考。中国品牌可以通过在“一带一路”沿线国家投资建厂，实现生产本地化。

“我们借助国家在国际上的影响力和势能，加上 ‘一带一路’的利好，经过20多年发展，从技术和产品质量的角度，中国人是能做好汽车的。我们能不能驾驭好海外市场，遵守法律和当地的融合性以及控制风险，这是需要我们历练的。站在一个更高的格局看，现在应该是走出去的好机会。”6月7日，魏建军对记者表示。

2014年5月20日，上海亚信峰会期间，在中俄两国元首的见证下，长城汽车与俄罗斯图拉州签署投资协议。次年9月，总投资5亿美元的长城汽车图拉工厂项目开始动工建设。

历时5年，图拉工厂终于竣工投产。“俄罗斯是战略性市场，选择投资是看重俄罗斯未来的潜力。而且俄罗斯经济状况比想象的要好很多，虽然它基数比较小。我们1—4月份在俄罗斯的销量在持续增长。现在长城汽车在俄4S店销售产品的主要是通过进口，将来进一步本地化生产，成本就可以得到有效的控制。”魏建军表示。

值得注意的是，图拉工厂未来还计划向其他车企提供代工生产。“图拉工厂的关键在于利用好它的产能，中国汽车品牌到俄罗斯来，很多企业赚不到钱，不是因为产品不好，是当地的营销环境问题，图拉工厂将为中国品牌在俄罗斯的发展提供安全保障。”魏建军表示，长城汽车已经与部分国内车企开始洽谈代工合作，已经有企业存在合作意向，甚至有的外资企业也有代工的想法。

第一位的是品牌

图拉工厂生产的首款车型哈弗F7，是长城汽车以全球化思维打造的首款全球车，结合俄罗斯市场的本地化需求，产品进行了改进和提升，以更加适应当地消费者的需求。

值得注意的是，在俄罗斯本地化生产的哈弗F7的售价。该车在俄售价144.9万卢布起，折合人民币约为15.3万元，与国内10.9万元的起步价相比高出近5万元，贵了近一半。

不过，在SUV车型的主要竞争对手中，哈弗F7在俄罗斯当地市场的起步价，略低于丰田CR-V，与现代途胜、大众途观较为接近，但高于日产奇骏和起亚KX5。

俄罗斯汽车市场与中国市场极为相似，众多知名跨国汽车集团间有着激烈的市场竞争。目前，俄罗斯乘用车市场销量最好的几个品牌包括，起亚现代等韩系车、法国品牌雷诺以及俄罗斯品牌拉达。

哈弗在俄罗斯市场的主要竞争对手，就是韩系和法系车。“现在的长城汽车已经不是2005年那时候的长城汽车了，我们对自己的产品竞争力更有自信了，可以把价位定得高一些。”魏建军表示。

从技术水平和产品力来看，长城汽车并不比竞争对手差，同时，由于石油行业是俄罗斯的支柱产业之一，油价较低，记者在莫斯科路边的加油站注意到，每升汽油的价格约合人民币5元左右，人们在购车时对于油耗问题并不敏感。

主要的差距，是品牌知名度和品牌价值，这也给了奇瑞、力帆、吉利、长城四家自主品牌为代表的中国品牌进入俄罗斯提供了机会，不过，与在中国市场一样，以往这些中国品牌汽车最核心的竞争力是价格。

之所以将哈弗设定比国内更高的售价，魏建军直言，长城汽车不想回到打性价比的阶段。“国内汽车企业会做品牌的不是太多，一说就是性价比，没什么价值观，缺乏品牌内涵。我们走向海外的时候，一定要改变，第一位是品牌，然后才是市场、商品、技术、生产、网络、营销以及其他资源配置，比如人力资源、IT资源。”魏建军表示。

长城汽车想要改变中国汽车在俄罗斯市场的定位和品牌价值。2014年2月，长城汽车在俄罗斯注册成立哈弗汽车俄罗斯有限公司，负责市场整车和汽车零部件的销售，以及售后服务业务的开展。

长城汽车希望在俄罗斯建设高标准的4S店，打造更加完善的经销商网络。

6月7日，长城汽车在哈弗莫斯科FK店了解到，该销售服务网点采用前店后厂形式，展厅面积560平米，布置样车展区、综合服务区、销售洽谈区等，售后面积则达到了1059.14平米。据FK店店长透露，这家店2016年开始运营，月均销售50-60台。目前，哈弗品牌在俄罗斯已经有52家经销商，到2019年年底预计将达到80家经销商。

风险与机遇

俄罗斯地广人稀，从客观上构成了对皮卡及SUV的需求，而这恰恰是长城汽车的优势。2018年俄罗斯市场销量约为180万辆，其中SUV占比达到42%。

长城汽车在中国汽车市场异军突起，原因在于其准确地抓住了中国SUV市场的上升势头，从而挤入百万销量俱乐部。作为中国最畅销的SUV品牌，长城汽车在俄有一个极为宏大的目标，成为当地的SUV销量冠军。

然而，中国品牌想要从韩系手中抢份额困难重重。数据显示，2013年，力帆、奇瑞、长城、吉利等中国品牌汽车在俄罗斯年销量达到了近10万辆，中国品牌市场份额占比达到了3.6%。

不过，由于2013年俄罗斯与乌克兰的争端爆发，在西方国家的经济制裁下，卢布汇率快速贬值，当地经济发展受到严重冲击，汽车销量也出现大幅下滑。在过去几年间，俄罗斯的汽车销量从2013年近300万辆，到2015-2017三年间的销量均在150万辆左右，再到2018年略有回升，至180万辆，一直起伏不定。

但受到汇率的冲击，近4年中国品牌汽车在俄罗斯的销量均在3万辆左右，市场份额约为2%。中国品牌在俄罗斯的发展，面临着国际形势变化所带来的巨大压力。

魏建军坦言，近几年长城汽车对于俄罗斯的投资存在担心，5亿美元的投资额不是一笔小数目，俄罗斯市场的波动对长城汽车的影响也很大。

不过，在他看来，从2005年到今天，俄罗斯的营商环境、文化氛围、城市管理都在改变。俄罗斯是资源大国，只要政治稳定，经济就不会特别恶劣。

“在海外投资，第一讲的就是政治，两国关系上是否融洽，第二讲营商环境是否合适。中俄两国关系迈向新时代，对各个产业都有巨大的帮助，不管是政治还是经济都有巨大价值，对我们汽车产业也是非常有利的。”魏建军告诉记者。

今年是中俄建交70周年，中俄元首已经决定将两国关系提升为“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”。图拉工厂，正是长城汽车代表中国汽车产业，响应中俄全面战略协作伙伴关系的战略项目。

的确，国家间的政治关系和经贸关系，是中国汽车企业走出去不得不考虑的因素。此前，广汽传祺就曾经高调参加今年年初的底特律车展，并宣布将进入美国市场，并提出了一系列在当地的战略规划。

不过，5月31日，广汽集团董事长曾庆洪在广汽集团2018年度股东大会上表示，由于中美贸易摩擦升级，汽车关税提高、成本不可控制以及当地经销环境存在不确定因素，已经决定暂缓进入美国市场的计划。何时恢复，将根据美国的关税政策而定。

此外，对长城汽车而言，长城汽车俄罗斯图拉工厂建立，是打通亚洲和欧洲市场的桥头堡。长城汽车图拉工厂未来不仅仅服务于俄罗斯，从地理位置优势及国家关系考虑，可以出口辐射乌克兰、哈萨克斯坦、阿塞拜疆等独联体区域国家。

“我们目前在规划向哈萨克斯坦、白俄罗斯这些独联体国家辐射网络。我们在俄罗斯投资的初衷就不止独联体、中亚的国家，我们也在东欧、北欧国家方面做了相应计划，但最终还是当地经济条件决定汽车消费的火热程度。”魏建军最后表示。