意大利奢侈品凸显个性化，吸引中国Z世代

虽然俄乌冲突加剧了2022年伊始的不确定性，但奢侈品市场仍将目光投向了中国。事实上，中国一直被视作是应对新冠疫情最好的国家之一。而且中国远离战争阴云，也是世界上最为安全的国家之一。因此，中国仍然是奢侈品企业的最优先选择之一。而真正的挑战在于，相关奢侈品企业能否了解不断变化的中国消费者的需求和愿望，这也是意大利制造商所需要面对的机遇与挑战。

皮具制品销售快增

意大利《24小时太阳报》报道，根据贝恩咨询公司的最新数据，2021年中国奢侈品市场增长率为36%，与2019年相比销售额几乎翻了一番。预计到2025年，中国将成为全球第一大奢侈品市场。数据显示，过去一年表现最好的奢侈品细分市场之一便是皮具制品，增长了60%，达到85亿美元，相当于奢侈品市场额的28%。这尤其要感谢年轻消费群体——中国Z世代的“崛起”。他们大多生活在一二线城市，正逐步培养出极具个性化的品味。他们较少关注品牌，反而更多地关注高端手工制品。

消费者的购物意愿和方式正发生转变

在新冠疫情大流行期间，中国消费者的购物意愿和方式正在发生转变。Hylink欧洲奢侈品和时尚负责人表示：“疫情的大流行增加了在线购买比重，这在中国已经很普遍。”如今，在购买相关产品前，中国消费者更多考虑到的是这个产品的创造力、工艺、品质等方面。人们更多是因为自己的个人喜好而购买，而不是向他人展示。消费者希望通过这些产品证明其拥有独特的风格，从人群中脱颖而出。而这一演变正应和了意大利制造的独特之处。中国与意大利有着紧密的联系：从马可波罗时代到“一带一路”，意大利制造的吸引力仍然很高，意大利企业的产品体现了高品质、美学和对细节的把控。而这其中最畅销的是包类产品，该品类产品男女皆宜：如今，女性广泛使用为男士设计的钱包或包包，这让她们看起来更加休闲与随性。另一方面，对于中国的时尚男士来说，展示一个特定风格或标志性的包包，对于他们打造其个性形象也至关重要。

可持续性成新发展趋势

此外，对可持续性的日益关注也成为了奢侈品市场的一个发展趋势，中国年轻人越来越关注可持续发展，因为他们体验过生活在污染严重城市中的感觉。生态因素也推动了越来越“循环”的购物方式：中国二手奢侈品交易约占奢侈品市场总份额的5%，价值约为27亿美元。

意大利一直在旅游目的地名单中名列前茅，也是购物目的地的首选之一，这不仅仅是因为价格原因，最重要的是产品种类丰富且品质极佳。现在虽然中国管控严格，但是意大利企业有了更为便捷且更安全的销售渠道——通过网络，包括在微信、微博和小红书等社交平台，相关产品销售可以畅通无阻。一个非常显著的例子——通过与中国网络主播李佳琦的合作，葆蝶家（Bottega Veneta）成功在10秒内售出了230个云朵包（Mini Pouch），每个包价值为1910美元。

实体购物体验仍至关重要

虽然社会化电子商务是中国Z世代最喜欢的消费渠道之一，然而购物体验并非就此结束。在疫情大流行期间，中国人在网上购买产品，优先考虑的是快速、非接触式交付。但随后情况发生了变化：尤其是在奢侈品领域，店内体验仍然至关重要，因为它让消费者有机会触摸并感知产品。因此，奢侈品品牌不应将其在中国的存在局限于数字渠道，快闪店在未来应该是一个不错的选择。