西媒：中国奢侈品市场萎缩影响欧洲大牌业绩

从传统意义上来说，奢侈品行业是稳定和持续增长的象征，如今，它正在经历最具挑战性的时刻。原因是这一行业的核心——中国市场正在经历重大变化。中国市场不仅推动着奢侈品的需求，也决定着行业的未来。西班牙商业网站“创业者”和福布斯西班牙版都把目光聚焦到了中国奢侈品市场。报道指出，全球奢侈品的业绩正在下降，这一现象正在影响欧洲经济。主要原因是，中国年轻的消费者不再热衷奢侈品：他们不再依赖奢侈品来“撑场面”，这反而让各大奢侈品集团的“面子”挂不住了。两篇报道都讨论了全球奢侈品牌该如何迎合中国年轻消费者。

“创业者”网站报道，过去二十年来，中国已成为奢侈品的主要消费国，目前正在经历重大变化。新一代的中国消费者，千禧一代和Z世代的人们对奢侈品的看法和消费方式产生了巨大的改变。这种模式的转变正在影响路易酩轩（LVMH）、历峰（Richemont）、开云（Kering）等众多奢侈品巨头，因为这些集团的很大一部分收入都依赖于中国市场。

根据开云集团三季报显示，古驰（Gucci）、巴黎世家（Balenciaga）等品牌的销售额下降了16%，很大部分的原因是因为中国年轻消费者对他们的产品越来越不感兴趣。创意方向的变化和广告营销里缺乏对于文化的理解进一步加剧了这种脱节。

2021年的一项研究表明，中国的Z世代消费者更喜欢当下潮流，而不是经典风格。这一代人正在重新定义奢侈品：他们追求独特性，同时也追求可持续性和功能性。这解释了包、鞋等皮革配饰的销量为何大幅下降。

作为回应，路易·威登（Louis Vuitton）和迪奥（DIOR）等品牌采用了数字化和本地化战略来吸引中国消费者的注意力。在阿那亚和杭州等标志性地点举办的演出，选择王鹤棣和刘雯等作为当地形象大使，都是为了重新与挑剔的年轻消费者建立联系。中国奢侈品市场增长放缓正直接影响欧洲经济。法国的奢侈品行业占其GDP的15%，而意大利的奢侈品行业占其经济的20%以上，但这两个国家的营收都在下滑。

全球最大奢侈品集团路威酩轩的报告称，2024年1月至9月期间，其收入下降了2%，卡地亚、梵克雅宝等品牌也下调了销售预期。奢侈品行业正处于转折点。品牌必须快速适应以满足日益了解情况且要求更高的消费者的需求。

“福布斯西班牙”网站报道，“面子”这个词在中国有着重要的社会意义，它体现了一个人的尊严和威望，也就是社会地位。态度、言语或衣着都会影响着人的“面子”。这就是为什么奢侈品对这个亚洲大国来说如此重要。根据贝恩公司的报告显示，中国消费者占全球市场的20%以上。然而，近年来，奢侈品牌的“面子”却开始挂不住了。各大公司的股市表现都受到影响。其中的关键因素是20至30岁之间的年轻人不再热衷消费奢侈品。ESADE教授、中国市场营销专家Manu Monasterio指出，这是一个不断变化且注重时尚的群体，开始越发注重质量和体验。这群年轻的中国消费者开始审视奢侈品，它们的价格昂贵还不断上涨，但质量却原地踏步，这让他们对奢侈品的兴趣不断降低。

尽管如此，中国对奢侈品市场来说依然非常重要。普华永道预测，到2030年，中国奢侈品市场将占全球市场的25%。Monasterio教授指出，实现增长的关键因素是平价的奢侈品、中国的奢侈品品牌、以及对二三线城市的关注以及线上营销。中国的年轻人越来越重视个性化，如果可以推出带有中国传统图案的独家产品，或许会赢得中国消费者的喜爱。

贝恩公司称，年轻人占中国奢侈品购买量的70%。他们不仅有较强的购买力，而且开始购买奢侈品的时间更早。他们喜欢在网上购物，但退起货来也毫不手软。2024年“双十一”之后，Burberry等品牌的退货率高达75%。