创新会展·特别篇 | 哈尔滨城市营销：践行长期主义

编者按：这个冬天，哈尔滨利用冰雪资源打造的“冰雪世界”，令其成为“城市营销”的范本。表面上看，哈尔滨因为“厚道”赢得口碑，并为冰雪旅游引来流量。深度来看，让流量转换成留量则是其布局冰雪经济棋局的手法。

哈尔滨所谓接住“泼天富贵”的背后，是城市营销还是流量盲盒？元旦假期的相关统计显示，元旦假期3天，哈尔滨市旅游总收入达59亿元，黑龙江省达69亿元，是去年元旦的3.65倍。与东北省份辽宁（元旦假期旅游总收入是去年的2倍）相比，黑龙江省的旅游收入增长幅度较大。

业界人士表示，2024年元旦是后疫情时代的第一个假期旅游季。客观来说，这一时间段是东北地区的旅游旺季，哈尔滨及黑龙江出现倍数级增长是正常现象。

值得一提的是，哈尔滨现象在国内“出圈”的同时，也吸引了外国媒体的关注。路透社、《每日邮报》、新加坡亚洲新闻台（CNA）、《美国新闻与世界报道》等相继报道了哈尔滨冰雪季游客持续攀升现象。其中，《每日邮报》援引黑龙江省文旅厅的数据称，黑龙江全省累计接待游客661.9万人次，同比增长173.7%；旅游收入69.20亿元，同比增长364.7%。英国博主“Barrett看中国”在社交媒体发布自己在哈尔滨的旅游体验视频，并表示，“这里的一切都是用冰建造的”。

不难看出，哈尔滨已经凭借冰雪旅游的超高人气成为新晋“打卡”城市。

“厚道”树立城市IP

“哈尔滨的‘出圈’，受到哈尔滨冰雪大世界景区‘退票事件’的影响。当时，面对游客的诉求，冰雪大世界组织了退票。这一暖心操作，立起了哈尔滨‘厚道’的IP。”北京雪行文化传播有限公司CEO李伯文表示，东北的低地租、低原料价格的优势，使赴哈游客凭“厚道”价格就能享受到高质量的餐饮、住宿等服务。去一趟哈尔滨就是感受一次平价“消费升级”旅程，这是国内很多城市无法比拟的。

在拼格科技潮牌创始人刘志良看来，颜值即正义，这对任何一个时代都不会过时。他认为，在互联网短视频时代，消费者对于内容的容忍度很低，营销内容必须有特色、有针对性的投放。比如，哈尔滨居民对下雪已是司空见惯，冰雪是其日常生活的一部分，而对一些南方人来说，看雪是一个旅游愿望和娱乐诉求。因此，哈尔滨旅游在营销投放上选择落在南方地区，由此实现短时间内快速有效“出圈”。

“哈尔滨的‘出圈’，是其城市服务业为承接南方游客流量所做出的转变。”苦瓜科技创始人、董事长，中国会展经济研究会新媒体营销工作委员会主任潘涛表示，东北大汉为服务南方游客学会“夹子音”，形成十足的反差感，这些服务内容并不是提前策划而是自然生成的。当地相关部门把这些变化呈现出来，叠加新媒体营销裂变的推波助澜，持续不断地推送GC内容，形成了‘出圈’的城市IP营销。

“软实力”效应显现

“在流量时代，‘泼天的富贵’是流量带来的。”潘涛表示，哈尔滨这一波营销赢在了新媒体的“软实力”层面，无论是公众号图文形式、抖音和视频号的短视频形式，还是微博这种话题感营造，哈尔滨运营得驾轻就熟，甚至超出了预期效果。

潘涛认为，服务是一切的基础。在文旅服务极度“内卷”的当下，谁的城市能提供差异化服务，话题性的服务就能占领流量高地，口碑“裂变”的效果远比广告产生的价值更大。

“新商业时代，内容是未来更深的‘护城河’。”潘涛说，这既体现在会展活动，也体现在城市文旅。内容一直都存在，还会持续不断出现。很多时候，很多会展活动缺少的并不是内容，而是发现内容的能力。

“这一次，哈尔滨将‘引流’做到了极致。”李伯文表示，从营销层面来看，哈尔滨在媒体大力宣传的同时，邀请头部旅游博主为哈尔滨“引流”，形成了消费者一打开手机几乎都是关于哈尔滨冰雪“爆火”的内容。这种方式硬生生地将哈尔滨推出圈，以此达到“自然流量”“达人流量”“广告流量”的协同。

“并不是所有的流量都能变现，但这一次哈尔滨拆对了盲盒。”刘志良认为，任何会展活动赛事启动前，组织方都必须想清楚流量的目的是为线下的消费做铺垫，想清楚消费者的心理预期，做对消费者所想、所需要的，才能吸引流量。这一次，哈尔滨亲切地将南方人称为“小土豆”“小沙糖桔”，同时在短视频平台上推广，将南方消费者普遍照顾得很好。这些做法是没去过哈尔滨的人迫切要去体验的，也是流量变成人流的关键所在。

资源撑起“硬实力”

中国哈尔滨国际冰雪节（以下简称哈尔滨冰雪节）与加拿大魁北克冬季狂欢节、挪威奥斯陆滑雪节、日本札幌雪节并称“国际四大冰雪节”。哈尔滨冰雪节是其中创办最晚的，但后来可以居上。今年，第40届哈尔滨冰雪节暨法中文化旅游年吸引了全球的注意力。

“这一次，哈尔滨冰雪节蹭上了哈尔滨的流量。”潘涛认为，这并不是说冰雪节什么都不需要做，恰恰相反，这一届哈尔滨冰雪节“出圈”的原因在于组织者清楚如何承接哈尔滨巨大的旅客流量。

据悉，2024哈尔滨冰雪大世界凭借81万平方米的园区面积获得“世界最大的冰雪主题乐园”称号，创造了一项吉尼斯世界纪录。巨大的园区以及网红项目——超级冰滑梯（从8条滑道增至14条），均成为承接流量的“硬实力”。

公开数据显示，本届哈尔滨冰雪节斥资35亿元。从城市层面到项目运营层面，再到营销细节，本届哈尔滨冰雪节都有明确的规划。对此，李伯文表示，哈尔滨“出圈”虽是意料之外但属情理之中，是“长期主义”产生的效果。也即是说，长期坚持做正确的事情，可能不会立即见效，但亮点被发现之时就是“泼天富贵”到来之日。

与此同时，哈尔滨利用线上平台，重视游客在评论区留下的意见和建议，尽可能第一时间满足游客需求。这一举动被各界称为实力“宠粉”。

此次哈尔滨冰雪季活动为期100天。随着火爆“出圈”，除了全国各地游客，许多境外游客也来哈尔滨“打卡”。这一次，哈尔滨走上了世界冰雪旅游的巅峰。

蓄力明年亚冬会

1月11日，2025年第九届亚洲冬季运动会（以下简称亚冬会）发布了口号“冰雪同梦，亚洲同心（Dream of Winter, Love among Asia）”、会徽（“超越”）、吉祥物（“滨滨”和“妮妮”）。这标志着本届亚冬会的筹备正式启动。

亚奥理事会考察组日前实地考察了哈尔滨亚冬会场馆和设施，包括亚布力、黑龙江省冰上训练中心（速滑馆、综合馆）、哈尔滨冰球馆、哈尔滨体育学院大学生滑冰馆、运动员村、技术官员村、OCA接待酒店等地，并在亚布力考察了运动员村、技术官员村、省亚布力体育训练基地的雪上赛区，以及高山滑雪场地、空中技巧场地、U型池场地等。亚奥理事会副主席、协调委员会主席霍震霆表示，希望通过此次盛会，让香港、澳门和哈尔滨的年轻人多多交流。

时间追溯至2023年7月8日。当天，在泰国曼谷举行的第42届亚奥理事会全体大会上，哈尔滨市获得2025年第九届亚冬会举办权。哈尔滨市有关方面称，这将是我国第三次举办亚冬会，也是哈尔滨第三次举办的国际冬季综合性运动会，标志着哈尔滨进入一个以迎接亚冬会为牵动的加速发展期。

哈尔滨冰雪体育事业正在蓬勃发展。据悉，哈尔滨多次举办各类冰雪体育运动赛事，曾举办第二十四届世界大学生冬季运动会、新中国成立以来前五届及第十届全国冬季运动会等大型综合冰雪体育赛事和多项国际、国内单项赛事。

冰雪经济持续发展

黑龙江省体育局副局长董晓冬坦言，举办2025年第九届亚冬会是提升哈尔滨市城市功能品质、转变城市发展方式的重要契机，也是提升公共服务水平、增强城市凝聚力的重要举措，将进一步提高哈尔滨作为东北亚区域中心城市、向北开放枢纽城市的影响力。

冰雪活动的背后，是哈尔滨招商的全盘布局。根据去年11月底哈尔滨市政府新闻办新闻发布会公布的消息，2023至2024年冰雪季，哈尔滨拟召开45场招商系列活动，其中有4场重量级平台招商活动，即“深商、沪商”重点企业家、港澳企业家走进哈尔滨，中国电子商会企业家与俄罗斯采购商、商协会的小家电企业洽谈会，亚布力企业家论坛哈尔滨峰会；11场专题招商活动，包括广东、南昌、北京、上海等地的企业家赴哈考察，丹麦、新马泰等外资企业招商对接等活动，九区九县（市）30场区域性招商活动。

公开数据显示，2023年12月，黑龙江新设立了总规模200亿元的产业投资引导基金，首期70亿元。引导基金将通过“母子基金”模式运作，聚焦构建高质量“4567”现代产业体系，重点支持产业转型升级发展，助力打造重点产业集群。事实上，截至2023年第三季度，黑龙江省政府已经设立了24只政府投资基金，实缴资本规模达到116亿元，累计投资项目283个，累计投资资金规模达到了92亿元。