会展新说 | 国际会展活动影响力测量研究的背后

今年7月，经济合作与发展组织正式公布自新冠疫情期间启动、历时两年的关于国际会展活动影响力测量框架的研究成果。众所周知，大型会展活动的产出回报是不容置疑的，特别是在我国承办2008年第29届夏季奥林匹克运动会之后，大众的国家自豪感是显而易见。与此同时，夏季奥运会回报的张力来得要远比过去承办过的亚洲运动会，不论是对相对无形的民族自豪感和国家软实力的提升，还是相对容易感知的对于首都北京城市现代化进程的推动，都来得格外明显，这对后期承办其他大型国际会展活动的承办投标和影响力调研均提供了有力的依据。但也必须承认，大型会展活动的回报不少属于无形遗产，且部分会展的投入回报反馈所需周期较长，如何相对客观地测量大型会展活动的投入产出，且获得国际业界的广泛认可，这确实为会展学界带来不少的挑战。

会展业是疫情期间遭受重创的行业，经济合作与发展组织在市场的号召下主动加快其过去关于大型国际会展活动产出测量的专题研究，在国际奥委会的财政资助和在国际展览业协会、世界卫生组织、欧洲旅游研究所、意大利文化部、法国体育部、澳大利亚昆士兰大学、法国索邦大学等政府机构、国际组织和院校共13家组织数十位专家的指导下，通过经济合作与发展组织的“本地就业及经济发展计划小组”具体执行。

此次研究，一方面是属于从2008年起经济合作与发展组织一系列会展专题研究的延伸和总结；另一方面，也充分融合了过去其他国际组织的相关研究成果。例如，奥林匹克运动会和残疾人奥林匹克运动会的遗产报告介绍，超大型会展活动的长期效应广泛，包括且不限于健康、群众幸福感、社会发展、人类技能提升、关系建立和创新推动、文化和创意产业发展、城市化进程提升、环境改善、经济产出拉动和品牌价值的构建等。可见超大型会展活动测量指标相对广泛。

与此同时，超大型会展活动主要可分为三大类别：体育赛事、文化节事和国际峰会。三者不但形式不同，而且功能不一，导致各自的会展投入产出存在天然的差别，也自然导致其测量指标侧重不同。因此，国际会展业界普遍认为制作出一个业界广泛认可的测量体系格外重要。

国际活动主办方协会（IAEH）指出，首先，会展活动产出测量指标的制订必须指向明确，并与会展相应的投入产出要素紧密相连。例如我们以群众健康改善为例，测量指标必须能有助于我们判断群众的健康是否有所改善，而不应该盲目加入不必要的因素，导致测量体系过于臃肿，且效率低下。

其次，测量体系需要纳入“净产出”的概念。因为大型会展活动的承办除了带来积极的效益外，也会带来消极的影响。以今年第110届环法自行车大赛为例，赛事每年终点站均设在巴黎。赛事一方面无疑为当地居民带来赛事的喜庆以及提高人们对体育的热情和运动意识；但另一方面交通管制也给当地居民带来很多生活上的不便。我们不能单方面只放大承办大型会展活动的积极影响，而对消极的一面只字不提。最后是产出的测量需要坚持“基于证据”的原则，也就是说统计需要引入大数据，且通过科学的方法进行处理，而不能简单地通过现象描述来论证。《奥林匹克遗产指南》也指出，测量体系的关键绩效指标需要坚持聪明原则（SMART原则），分别是具体的、可衡量的、可实现的、相关的和有时间限制的。国际奥林匹克夏季运动联合会在此基础上确定了其体育赛事的测量指南的五大指标：经济拉动、形象构建、社会进步、体育发展和环境改善，并对标联合国可持续发展目标。联合国教科文组织则重点突出体育赛事的可持续发展要素。

商业会展方面，会议产业联席委员会（JMIC）也指出除了经济产出外，商业会展也需要对标联合国可持续发展指标。文化节事方面的研究则主要来源于欧盟委员会关于欧洲文化之都系列会展活动的评价指南。

最后，超大型会展活动对承办地和承办国两个层面均具备明显的发展催化作用，包括且不限于吸引外部投资、推动旅游业发展、促进贸易增长、提升地区知名度以及凝聚社区力量等。经济效益是业界一直广泛强调的核心，但随着时间的推移，不论是政府宏观层面还是承办协会或主办企业等微观层面，均逐步扩大会展活动承办对于生态环保的贡献以及对社会生活改善的关注。

（作者系法国智奥会展集团PCO业务拓展经理）