加拿大企业品牌调研

 

一、加拿大企业品牌的基本概况

加拿大拥有众多的企业品牌，我们可以通过下列的排行榜和调查了解加拿大品牌的基本情况。

加拿大《环球邮报》和国际权威的品牌评估机构Interbrand联合评选出2006年加拿大25个最具价值的品牌，这是加拿大企业品牌的第一次年度排名。见表1。

表1：2006年加拿大品牌价值排行榜

上榜品牌包括银行、电信、零售、餐饮等20个服务业品牌以及能源、饮料生产等5个制造业品牌。服务业品牌比例为80%，占绝对优势。其中银行与金融服务品牌共9个，占36%；零售业品牌共7个，占28%。排名第一的企业品牌是皇家银行RBC，品牌价值近40亿加元。

参与上述评选的品牌必须符合以下标准：品牌必须是加拿大企业所有，国外品牌即使在加拿大设有分支也不做考虑；至少65%的收入来自加拿大国内；必须是信息公开的上市公司；必须是市场化公司（即直接面向市场提供产品和服务，集团控股公司除外）；经济增加值为正数。

另外一项品牌管理调查也反映了加拿大品牌的一些情况。2006年下半年，加拿大咨询公司Cundari SFP和The Strategic Counsel在1000名商业人士和管理人员中展开第三次年度调查，评选出加拿大十大最佳管理品牌和十大最差管理品牌。见表2、表3。

表2：十大最佳管理品牌

排名	品牌	行业	2006年满意度，%	2005年满意度，%
1	Tim Hortons	咖啡连锁店	38	52
2	Canadian Tire	零售连锁店	20	16
3	WestJet	航空公司	19	13
4	Cirque du Soleil	文化演出	18	19
5	President’s Choice	食品业	14	26
6	Molson Canadian	啤酒制造业	11	14
7	Loblaws	食品零售	11	20
8	Bell Mobility	电信业	9	-
9	TD Canada Trust	银行业	9	-
10	Shoppers Drug Mart	药品零售	8	10

 

表3：十大最差管理品牌

排名	品牌	行业	06年不满意度，%	05年不满意度，%
1	Air Canada	航空公司	34	30
2	Bell Mobility	电信业	16	14
3	Rogers Wireless	电信业	11	13
4	CBC	广播电视业	10	-
5	Zellers	零售折扣店	10	8
6	Toronto Maple Leaf	冰球	10	-
7	Petro Canada	石油业	9	-
8	Hydro Quebec	电力	9	-
9	Bell Express Vu	卫星电视	9	-
10	Future Shop	电器零售	9	-

调查发现：加拿大最深入人心的品牌是Tim Hortons咖啡连锁店，口碑最差的加拿大航空公司Air Canada。电信运营商Bell Mobility同时入选最佳品牌和最差品牌，说明业界对其反应两极。

 

二、加拿大企业品牌浅析

1、加拿大品牌与社会生活相融合

加拿大消费者注重追求品牌内涵，希望通过由品牌这种方式建立与周围社区和社会的联系。Tim Hortons咖啡、Canadian Tire商店遍布加拿大城乡社区的角角落落，融入普通加拿大人的日常生活。加拿大人对这些知名品牌极具归属感，认为其可以密切自己与社区的关系。品牌的内涵在很大程度上也体现出加拿大的社会价值取向：和平、有序，平等，相互依赖。Tim Hortons等一些知名品牌不但已经成为加拿大人生活的一部分，而且被称为国家的品牌，国家的名片。

2、加拿大消费者对企业品牌“爱憎分明”

企业品牌管理的关键是让消费者满意。在加拿大品牌发展实践中，消费者对企业品牌的认同可以关系到企业的生存和发展。

消费者对品牌的喜爱往往可以帮助品牌所属企业历经磨难，渡过难关，甚至可以化作对企业经营失误的容忍。加拿大最大的食品零售连锁企业Loblaws近年来内外交困，经营不善，但消费者似乎仍对其痴心不改，还会给予其重生的机会。2006年Loblaws仍入选加拿大最佳管理品牌。

相反，让消费者对品牌重建信心似乎难上加难。曾经申请破产保护的加拿大航空公司Air Canada最近虽然有所起色，并且赢得与竞争对手WestJet的官司，但是提起Air Canada，消费者往往会联想到航班延误、服务恶劣等情形。Air Canada几年来始终名列最差管理品牌前列。

3、加拿大品牌缺乏国际性

加拿大品牌国际化程度较低，缺乏闻名世界的品牌。在Interbrand“全球100个最有价值品牌”中没有加拿大品牌。表面上看，这是因为加拿大主要品牌不能达到全球品牌评选中“海外收入至少占1/3以上”的标准。但实质上，加拿大品牌的发展面临很多深层次的不利因素。

首先，加拿大经济模式一定程度上阻碍了加拿大品牌走向全球。以能源、资源为特色的传统经济模式削弱了加拿大创新型经济的充分发展，企业品牌等无形资产的发展受到影响。此外，加拿大经济很大程度上依赖外国投资。例如，汽车业作为加拿大支柱产业，采取完全开放的模式，没有自己的汽车品牌，14家主要的整车企业全部是国外跨国公司在加拿大的子公司。外国企业在加投资设立分支公司，品牌管理方面的决策权在国外公司总部，加拿大自身对品牌发展缺少发言权和影响力，只能被动服从。同时还造成加拿大品牌管理方面的人才流失。

 其次，加拿大品牌企业的规模相对较小也影响其国际知名度。比较一下上述“全球品牌”和“加拿大品牌”两个排行榜，加拿大排名第一的皇家银行RBC，其品牌价值排名大约相当于“全球100个最有价值品牌”中第87位。能达到全球前100名水平的加拿大品牌仅此一个。

第三，来自国外的冲击也不利于加拿大品牌走向国际。加拿大的企业品牌相对比较内敛，缺少国际扩张性和竞争力。一些优秀品牌虽然得到国内消费者的认可，但即使在加拿大国内也面临着外国品牌特别是美国品牌的挑战。Loblaws与Wal-Mart、Canadian Tire与Home Depot、Tim Hortons与Starbucks，相互之间的市场竞争不断激化。加拿大品牌自顾不暇，海外发展似乎遥遥无期。

4、加拿大提升品牌的思路

除了缺乏国际知名度和竞争性，加拿大品牌发展的不足之处还包括：品牌管理者固步自封；整体投资不足，品牌建设、产品与服务的创新无法实现资本化运作；现有教育体制忽略无形资产和品牌管理的内容等。

针对上述不足，分析人士为提升加拿大品牌提出以下思路：

（1）政府的职责应侧重三个方面，即制定目标、政策鼓励、投资支持。对此，加拿大方面似乎对中国政府的“走出去”战略格外推崇。

（2）企业界应更多地致力于产品创新、研发和品牌建设。韩国三星锐意创新、大胆取舍的经验受到加拿大企业的青睐。

（3）提倡创新冒险、敢为人先、不畏失败、永不放弃的企业家精神。加拿大引以为豪的黑莓手机制造商RIMs已经成为全加拿大企业家精神的楷模。

（4）改善、加强品牌建设的教育培训。在学校教育中推广品牌建设课程；减少商学院案例教学中美国案例的数量；企业加大品牌管理培训的投资力度。

（5）注重无形资产的内在价值，实现资源型经济向创新型经济转变。

（6）树立加拿大的“国家品牌”（Brand Canada），带动本国的产品和服务品牌走向世界。

这些思路对我国建设创新型国家，鼓励支持企业提高自主创新能力，对商务部以推进“品牌万里行”活动为切入点，全面推进商务领域品牌建设，具有一定的借鉴、启示作用。

 

 

 

 

 

驻多伦多经济商务室

张炳词（执笔）

2007年2月

 

 

 

参考资料：

1、Interbrand，www.interbrand.com（Best Canadian Brands 2006, July 2006；Best Global Brands 2006 July 2006）

2、Canadian Business, Nov.2006

3、Cundari SFP，www.cundari.com

4、The Strategic Counsel ，www.thestrategiccounsel.com

5、Alan C. Middleton, Ph.D. SchulichSchoolof Business, York University