黎巴嫩家电市场调研

一、黎巴嫩市场概况

　　黎巴嫩国土面积10452平方公里，人口400万，人均GDP 4500美元左右，物价水平较高，约为我国物价水平的2-4倍。虽然国土狭小，人口不多，但黎一向“以商立国”，有着较为独特的市场特征：1、开放的市场经济。黎工农业基础薄弱，大部分商品依赖进口。进出口贸易主要由私营进出口公司经营。大部分商品自由进出，极少数商品需要进口许可。进出口贸易基本靠市场调节；2、特殊的地理位置。黎巴嫩地处亚非欧三洲要冲，濒临地中海，有贝鲁特和的黎波里港等优良港口；3、遍布全球的经商网络。黎是传统的移民国家，历史上曾大量向外移民，目前，散居世界各地侨民多达1200万，主要分布在南北美、大洋洲、非洲、东欧等国。大部分侨民都以经商为生，构筑了一个遍布世界各地的黎巴嫩商人网络，部分产品经过黎巴嫩转口；4、多元化的消费习惯。黎巴嫩历史上为法国殖民地，受欧洲影响较深，同时，它又是阿拉伯世界的一员，基督教和穆斯林差不多各占一半，因此，黎居民的消费习惯也有其多面性；5、重要的侨汇收入。侨汇是黎经济的支柱之一，黎巴嫩人有非常强的家庭观念，家庭成员之间相互帮助，是非常常见的事。每年汇入黎巴嫩的侨汇约30亿美元，支撑了黎巴嫩的消费水平；6、良好的金融环境。黎金融体制完善，银行信誉良好，在世界前1000家大银行中，黎巴嫩有5家入选。此外，黎无外汇管制，美元可以在市场上自由通用，本国货币为黎镑（1500黎镑=1美元），汇率基本稳定。

　　二、黎巴嫩家电市场情况
　　（一）、范围和定义：
　　由于家电产品范围广泛，种类繁多，本文仅选取一些我对黎巴嫩出口的主要家电产品（进入我对黎巴嫩出口前50名的产品），即空调、彩电、冰箱冰柜、洗衣机和小家电，如吸尘器、搅拌器以及黎巴嫩海关8516项下所提及的电热快速热水器，储存式热水器，浸入式液体加热器，电热空间加热器，电热理发器、电熨斗、微波炉、电饭煲等小电器，进行一些具体分析。

　　（二）、关税情况及进口限制措施：
　　黎巴嫩本国工业生产不发达，绝大多数家电产品依赖进口，因此，黎巴嫩海关对于家电产品，除少数需要许可证外，基本没有限制。
　　黎巴嫩对家电产品主要征收海关关税5%（冰箱为15%），税基为货物价值，增值税10%，税基为货物价值加关税。
　　由于管制较少，外国品牌和产品大举进入黎巴嫩，市场竞争较为自由充分。

　　（三）、黎总体家电进口情况概述：
　　总体来看，由于近几年黎巴嫩经济不景气，总体消费水平有所下降，并开始变得务实。加上家电行业本身产品价格不断下调的趋势，因此，近几年，黎巴嫩对家电产品的进口金额呈现稳中有降的局面（见图一）。


　　在黎家电品牌及主要竞争对手：目前，黎巴嫩市场上家电竞争充分，许多国际品牌都大举进入黎巴嫩，如伊莱克斯、通用电气、索尼、松下、西门子、东芝、菲利浦、三星、宏基等都到处可见。我在黎家品牌也很多，如长虹、海尔、海信、美的、格力、科龙、春兰、志高和双鹿等。
　　家电经销模式：黎巴嫩家电经销的渠道，主要有综合超市、专门家电超市、家电店和一些小店小摊等。一般说来，综合超市和专门家电超市的质量较高，售后服务完善，而阿拉伯市场中的家电商店以及小摊点则多以小家电为主，有自己的销售网络和体制，但是往往价格低廉，质量和售后服务相应很不完善。
　　价格水平：下面是在黎家电商品的大致零售价（超市，在小摊或者小店中可能相对便宜）：
　　大电器类
　　彩电：
　　背投：LG 60# 5995美元
　　 GUNRDI 43# 2335美元
　　SONY 43# 2670美元
　　纯平：松下29# 1500美元
　　GUANDI 29# 900美元
　　海尔29# 赠DVD机 599美元
　　普通：东芝 29# 550美元
　　 松下 29# 520美元
　　 松下 25#
　　 日立 25# 510美元

　　洗衣机：LG滚桶7公斤 800美元
　　西门子滚桶6公斤 710美元
　　 海尔小神童 60美元

　　冰箱类：LG600升 1200美元
　　　　　　LG200升 560

　　空调：海尔 12000大卡分体 475美元
　　海尔 18000大卡分体 700美元

　　小家电类
　　　　电动牙刷：90-110美元
　　　　小型手提式充电吸尘器：47-90美元
　　　　电熨斗：40-85美元
　　　　保温式电水壶（1.6-1.8升）：46-60美元
　　　　多功能电动榨汁机：80-120美元
　　　　单功能电动榨汁机：28-56美元
　　　　家用搅拌机：40-60美元
　　　　微波炉：100-300美元不等
　　　　高压锅（7.5升）：110美元
　　　　电风扇：普通落地扇 15-25美元
　　　　饮水机：149美元

　　三、我国对黎巴嫩家电出口情况分析
　　（一）我国对黎巴嫩家电出口金额和市场占有率情况概述：
　　与黎巴嫩总体家电进口保持稳定并调整回落的情况不同，中国对黎巴嫩的家电出口则呈现出快速上升的势态, 市场占有率不断提高。根据黎巴嫩海关数字显示, 2003年中国对黎巴嫩家电产品的出口总额较2000年上升了213.8%, 增长速度惊人. 而从历年的增长率来看, 我家电产品的出口增长在2002年高速增长后，增速开始放慢，大致维持在30%左右, 见图二：


　　同时，我国家电产品的市场占有率 不断上升从2000年的12%上升到了2003年的近38%，成为黎巴嫩家电进口的第一大货源供应国。图三为2000-2003年我国的市场占有率情况：



　　（二）我国对黎具体家电产品出口情况分析
　　I、空调
　　近年来，黎巴嫩空调进口状况比较稳定，平均每年在4000-5000万美元左右，其中，841581类空调进口最多，占到总进口份额的43%，其次为841510类，占36%，再次是841582类，占15%。从海关数据来看，黎空调进口市场的一个明显特点是转口贸易明显增加，2003年已经接近300万美元。


　　我国对黎巴嫩的空调出口连年增长，已经从2000年850万增长到了2003年的2530万美元，增长了197%，增势迅猛。空调已经成为2003我国对黎出口的重要商品，位居我对黎出口的50大类商品之前三名。从海关统计来看，我对黎巴嫩空调的出口种类2002年前为841581类，而2002年之后，则以841510类（独立窗式或壁式空调）为主，份额到2003年已经占到77%。表一是我国对黎巴嫩出口空调的具体情况：



　　我对黎巴嫩空调出口的市场份额：我国对黎巴嫩市场的空调出口历年呈稳定增长趋势，所占份额不断增长。我国空调出口占黎巴嫩空调进口的比例如图五：



　　我国空调出口占黎巴嫩总空调进口市场的比例逐年上升，到2003年已经占到57%。

　　II、彩电：
　　总体来看，黎巴嫩彩电市场自2002年以来呈下降趋势。2000年，黎彩电进口量为3398万美元，2001年猛涨到6420万，此后则开始回落，2002年回落到5413万美元 ，2003年进一步下降至4570万美元。需要指出，进口额的下降，并不一定标志着黎巴嫩对彩电需求数量的回落，而极有可能是因为彩电价格回落所致。
　　同时，我国对黎巴嫩的彩电出口则出现高速增长态势。据黎巴嫩海关统计，我国2003年彩电出口金额为1815.6万美元，而2000年，我出口量仅为442.7万美元，3年增长了310%，从海关数据分析来看，我对黎巴嫩彩电出口的价格也轻微下调。



　　我彩电市场占有率及主要竞争对手：我国彩电在黎巴嫩市场占有率迅速扩大，并基本处于稳定，成为黎巴嫩彩电第一大货源供应国。从数据来看，2003年的市场占有率基本稳定在40%，应当说这个份额，根据目前其他对手的表现情况来看，可以有望巩固，而要占据更大的市场（由于面对竞争对手主要是印尼和韩国，我国产品在质量方面并无特色且有待提高，而从价格方面也没有很大优势），则需要一定时间。表三是我国以及我主要竞争对手的市场占有率情况：



　　III、冰箱冰柜
　　2000年到2003年，黎巴嫩对冰箱冰柜的需求基本维持在年均3000-3500万美元之间；中国产品的出口则保持了强劲的发展势头。据黎巴嫩海关统计，我对黎巴嫩冰箱冰柜的出口，从2000年的143.9万美元增长到了2003年的347.7万美元，增长了141.6%。如图七：



　　我冰箱冰柜市场占有率及主要竞争对手市场占有率变化情况：我对黎巴嫩的冰箱冰柜出口不断上升，市场占有率也不断扩大；但是，应当指出，我在冰箱冰柜市场上，面临着许多强劲对手，如意大利，韩国，美国，土耳其和泰国等，形势不容乐观。如表四：



　　IV.洗衣机
　　黎巴嫩洗衣机进口市场基本稳定在每年1700-1800万美元左右；而中国洗衣机的出口，则呈现出了快速上涨态势，2003年我洗衣机出口金额较2000年上涨了860.55%，增速极为惊人。如图八：



　　我洗衣机市场占有率及主要竞争对手：虽然我洗衣机出口量迅速扩大，市场占有率也迅速提高，但是，我洗衣机仍然面临着巨大的竞争压力。但总体情况来看，主要的欧洲竞争对手已经开始失去市场分额，而亚洲竞争对手依然强劲。如表五：



　　V. 吸尘器
　　黎巴嫩吸尘器市场不大，在500万美元左右，并有缩小趋势。中国对黎出口则依然保持了增长局面，2003年较2000年增长了110.65%。但是，应当看出，随着黎巴嫩吸尘器市场缩小，中国对黎巴嫩的出口也开始调整并回落。如图九：



　　我吸尘器市场占有率及主要竞争对手：我吸尘器市场占有率快速上升，但是面临竞争压力加大。如表六：



　　VI. 搅拌器, 榨汁机（黎巴嫩海关税则号：85094000）
　　黎巴嫩搅拌器和榨汁机的进口金额较为稳定，一直保持在550万美元左右。中国出口情况则依然出现稳定增长局面：2003年较2001年增长了107%。如图十：



　　我搅拌器及榨汁机市场占有率及主要竞争对手，我搅拌器和榨汁机的市场份额不断扩大，与此同时，我主要竞争对手法国和西班牙等份额不断下降。如表七：



　　VII. 其他小家电, 即黎巴嫩海关8516项下所提的电热快速热水器，储存式热水器，浸入式液体加热器，电热空间加热器，电热理发器、电熨斗、微波炉、电饭煲等
　　黎巴嫩总体进口情况和中国出口情况：黎巴嫩对此类小电器的进口基本保持稳定，在1700-1800万美元左右。中国产品出口增长很快, 2000年到2003年期间，增长了132%。图十一是黎巴嫩总体进口情况和中国出口情况。



　　中国产品的市场占有率：中国产品市场占有率迅速上升，2003年已经基本占据黎巴嫩市场半壁江山。而法国、美国等一些产品的市场占有率则下降。表八是各国近年来的市场占有率情况简表：



　　（三）我出口产品的优势、问题和建议
　　中国家电产品对黎出口，增长速度很快。中国家电迅速进入并在黎巴嫩市场拥有了一席之地。目前，中国家电在黎市场品牌较多，如海尔、美的、长虹、海信、志高、科龙、春兰和双鹿等，都进入了黎巴嫩市场，同许多著名家电品牌在黎巴嫩市场角逐；许多公司还有当地代理，如美的、格力和海尔等。通过调研和走访，我们认为，中国家电品牌质量基本过关，价格相对低廉，享有一定优势：
　　质量：我国的家电质量基本过关，所有商店和黎巴嫩商人都对中国家电质量表示认可，尽管在走访过程中我们发现有些欧美和日本品牌仍然在黎巴嫩人心中占有很高的位置；
　　价格：我国家电产品较欧美家电便宜较多，所以在黎巴嫩市场上很有竞争力，但是，也应当看到，马来西亚、印尼等亚洲国家的产品也很有竞争力，我国产品的价格优势已经变得有限；
　　性价比：黎巴嫩人对我产品的性价比表示基本满意；

　　综合来看，我国产品在质量和价格方面享有一定优势。但是，应该指出，我们在黎巴嫩市场依然面临着巨大压力：大部分黎巴嫩商家认为，欧美日家电质量过硬，历史悠久，对中国产品竞争力产生很大挑战，很多人认为中国产品质量不如欧美品牌。在价格方面，则面临着马来西亚、印度尼西亚等产品的挑战。以下问题应该引起有关方面的关注和重视：
　　1、售后服务：据了解，我国家电品牌的售后服务都是由当地经销商或代理商全权负责，目前尚未出现大的问题。但是，有代理商反映，我国家电的售后服务体系与日本厂家相比，有很大差距。以空调为例，日本空调的零配件管理，都有相应编号和价格表，而中国空调往往随便把零配件运送过来了事；而更多的厂家则只是在出售家电的时候，给经销商一些配件，根本就没有打算在当地提供售后服务；一些廉价的杂牌家电，则完全没有售后服务，就是靠低价来取得市场。这种情况应该引起重视；
　　2、价格战：中国大部分家电品牌均进入了黎巴嫩市场，多数品牌采取廉价优势在黎巴嫩抢到一定市场份额。黎巴嫩许多经销商也趁机打压中国出口商品价格。我们在走访中了解到，黎巴嫩空调经销商普遍存在中国空调再降价的期望，而国内由于出口退税政策的调整以及原材料涨价的原因，我国空调出口的利润和降价空间均有限。从目前掌握的情况来看，已有黎巴嫩公司反映我国出口商因为价格原因不能出货。因此，我们认为，如果国内出口商互相压价的情况不改变，有可能转为恶意价格竞争，对我空调出口造成消极影响。
　　3、推销宣传不够：黎巴嫩虽然市场不大，但是首都贝鲁特经常举办国
际会议和展览会，对周边地区有一定辐射作用。但是，遗憾的是，除了海尔能在户外经常看到大幅广告外，其余家电厂商的推销力度不大；同时，黎巴嫩每年举办的电器展览会，许多日美厂家都有自己的展台，是一个很好的推销自己产品的机会。而我国企业除了美的、格力的代理偶尔参展外，很少看到其他产品参展，这不能不说也是一个遗憾。我国产品，正如上面分析，质量较高，价格也相对廉价，但是，我国产品是属于叫座不叫好，黎巴嫩人在享用着我国物美价廉的家电同时，却一直不肯给中国家电以正面评价，相反，许多欧美品牌，尽管市场占有率有所下降，却一直在黎巴嫩保持着盛大的声势，口碑很好。如果说我国家电产品廉价优势已经为黎巴嫩人所认可，那么，我们的家电至少不是他们理想中的品牌。可以想见，如果黎巴嫩人生活水平继续好转，更多的人会转向欧美品牌。我们对欧美品牌声势浩大的原因作了一下研究，认为，这主要是同欧美产品以下因素有关：（1）多是百年老店，产品硬件、组织管理、售后服务等均十分完善，有着优良的运作体制，而我国许多企业（少数名牌除外），则大部分在这些方面有待提高；（2）广告宣传投入大。除了经常在电视媒体上投入巨额广告费用外，还经常参加当地展览会，在视觉上给人一种无处不在的感觉；而我产品广告投入较少，也基本不参加当地展览会；（3）经销渠道：欧美品牌拥有专卖店，并在较大超市中投放产品；在较大超市中投放产品，本身也造成一种质量较高的宣传效果，而我产品很多都是在小摊和阿拉伯小店中找到，给人一种便宜没好货的感觉。
　　4、知识产权问题：我国家电产品曾经出过知识产权问题。国内有企业曾经为黎巴嫩人贴牌生产，但是没有授权书，导致自己生产产品被黎巴嫩海关扣在贝鲁特港长达3个月，后在我经商处协调下解决。另外，我国其它产品，也因为知识产权问题遭到其他国家品牌的起诉。因此，我们希望国内家电厂商，注意知识产权保护问题。
　　5、贴牌生产问题：目前，许多中国公司在作OEM, 黎市场上销售的一些美国或欧洲品牌的产品，产地却是中国。尽管短期内OEM可以为厂家赚取一定利润，但是，从长远看，不利于宣传中国品牌，还可能对已有的中国知名品牌构成竞争压力。

　　为了巩固、提高我家电产品的在黎巴嫩市场上的份额，建议：
　　1、注重产品质量，发挥价格优势，积极扩大宣传，改进售后服务，力争进入当地主流市场。目前，在黎巴嫩欧美、日本、韩国的家电由于进入较早，质量上乘，其产品已得到当地消费者的认可，而中国产品的形象则稍显逊色。这对我家电产品进入当地主流市场极为不利。因此，我必须加大宣传力度，以打破人们对中国产品的成见。广告是一方面，但更重要的是以功能实用、质量可靠的产品自身来做宣传。可靠的质量与完善的售后服务是我产品能否站稳脚跟的关键。然后再发挥我产品在价格上的优势，抢占市场。
　　2、积极寻找有实力的代理经销商，一旦签订代理协议，要加强与他们的沟通，充分发挥他们熟悉当地法律法规、市场及消费习惯的优势，并提供一定数量的宣展费用（欧美公司的做法是公司和代理各负担一半宣传广告费用），鼓励他们积极参加在当地举办的各种展览会，以树立中国商品的形象，进一步开拓市场；
　　3、注意当地市场的一些特殊要求。如黎巴嫩大部分电源插座是采用欧式的圆
孔插座，而中国出产的家电产品大多是扁插片插头，因此，产品出口前应注意更换适合当地情况的插头，以免给客户造成不必要的麻烦。另外，产品的使用说明最好按照阿拉伯文、英文、法文的顺序。