德国玩具市场浅析及进一步扩大我出口建议

一、德玩具市场现状、销售渠道及发展趋势

　　德国是欧盟玩具消费大国，市场规模占欧盟30%左右。进入上个世纪九十年代以来，德国玩具市场呈现低速增长态势。除1991年重新统一后消费群体增加，销售额猛增35.5%以外，年均增长率均在3%以下，1995、1996年还出现了8%和2%的负增长。2002年销售额为32亿欧元，同比下降3%，比1994年仅增长1.5%。2003年1-11月销售额为31亿欧元，全年销售额预计与上一年度持平。2001年，德国共有14岁以下儿童1296万人，年均购买玩具支出为250.3欧元，超出欧盟平均水平15%。整体经济形势欠佳、就业形势严峻，私人消费趋于保守，玩具主要消费群体--儿童、青少年数量减少（2001年德家庭平均仅有1.1名子女，比1982年减少0.2名），是德国玩具销售陷入停滞的主要原因。引进欧元后，德家庭实际可支配收入减少，也使玩具市场雪上加霜、销售更加困难。

　　2001年，德市场主要玩具及市场份额如下：电子游戏机（24%）、玩具汽车（13%）、玩偶车（12%）、幼儿及学龄前儿童玩具（11%）、玩具娃娃（10%）、长毛绒玩具（5%）。自1994至2001年，新型玩具（电子游戏机）销售逐年增长，从7.43亿马克增至14.84亿马克，成为德玩具市场最主要动力；其他传统玩具则呈现负增长，销售额由54.42亿马克降至47.94亿马克。
　　德国玩具销售渠道呈现多样化特点。专业贸易是最重要形式，近4000家专业玩具零售店、玩具商场销售各类价位和档次玩具，其销售额70%来自传统玩具，30%来自新型玩具。专业贸易占全德总销售额近50%，专业零售店、专业商场各为37.1%和11.1%。综合百货商场和自选商场分别占总销售额15%和20%，主要销售中低价位商品。互联网的普及使邮购业进一步得到发展，目前已占玩具销售额6%。为完善商品种类，其他行业的零售商店也从事玩具零售，在总销售额中占11%。除专业贸易外，百货商场、自选商场等销售玩具有一定的季节性，圣诞节、复活节等节日是其销售旺季，所销售玩具带有浓厚的节日色彩。据有关市场研究机构测算，德国玩具销售渠道将进一步分散，至2007年，专业零售商店、综合百货商场所占比重将分别下降2.3%和0.5%，专业玩具商场、邮购业分别增长2%和0.2%。

　　德国玩具市场具有以下特点及发展趋势：

　　（一）市场基本饱和，竞争日趋激烈。德国玩具市场已基本饱和，预计未来5年内，除电子游戏机还有一定增长空间外，传统玩具的市场规模不会增长，甚至可能继续出现较大幅度的下降。市场竞争已经演变为产品质量、价格、品牌、创新及销售渠道的综合竞争。

　　（二）具备创新性、收藏价值、益智健体等特点的产品将畅销。在市场规模不变的前提下，上述产品仍将有一定增长。德玩具市场需求变化快、产品更新周期短，2003年，面世2年以内的新产品已占销售额57%，4年以上产品仅占25%。采用新技术后的传统玩具也受到欢迎，占销售额35%，在纽伦堡玩具博览会评选的2003年度20种最畅销玩具中占有7席。具有收藏价值的玩具，如芭比等名牌玩具娃娃、各种轿车模型等，销路较好。拼图板等智力开发玩具以及篮球、排球等室外健体用品销售看好。

　　（三）两极化趋势明显，优质名牌和低价位产品挤占中档场品市场份额。目前，德35%消费者购买玩具时，首选廉价商品，另外35%追求品牌、高质量商品，其余30%则质量、价格两者并重。至2010年，低价位玩具消费者将增至50%左右，追求优质名牌人员增至40%，中间阶层降至约10%。

　　（四）消费群体多元化，成年人、老人成为玩具消费的重要组成部分。虽然玩具消费对象界定为14岁以下儿童、幼儿，但近几年来，成年人成为德国玩具消费大户，部分玩具的设计消费对象就包括了成年人，如拼图板和牌类游戏等。另外，德国社会结构的变化也为玩具销售带来了新的挑战和机遇。目前，单人家庭已占全德家庭总数35%，德国60岁以上人员占全国人口比例高达25%，已然进入老龄社会。适用于上述人群的成人玩具，将成为今后几年德玩具市场新的增长点。

二、德玩具进口及我对德玩具出口情况

　　德本国主要生产电动铁轨模型［2002年产值（下同）为2.85亿欧元］、玩具汽车（0.86亿欧元）等附加值较高的产品，也生产木质及填充玩具（1.16亿欧元）、玩具娃娃（0.35亿欧元）、塑料拼插玩具（0.30亿欧元）等。2003年前11个月产值12.3亿欧元，仅占本国市场需求40%左右。由于产量有限、品种较单一，德玩具制造业远不能满足市场需要，进口依存度很高。2003年1至11月，进口额达25亿欧元。2002年进口金额超1过亿欧元的有：电子游戏机（9.15亿欧元）、牌类游戏（3.58亿欧元）、填充动物（1.65亿欧元）、拼插玩具（1.57亿欧元）、玩具娃娃（1.24亿欧元）、积木（1.17亿欧元）。除电子游戏机进口增长很快外，积木、内嵌发动机模型玩具、塑料动物玩具、电动铁轨模型、电动赛车模型等增长率都在20%以上。

　　玩具是我对德出口的传统大宗商品，自二十世纪九十年代，出口额大幅增加。据德方统计，1992年德从我进口玩具仅为3.5亿马克，而2003年1-11月已增至13.75亿欧元，比2002年全年增长39.5%，占其进口额比例由25%上升到55%。2001年，我输德主要玩具为牌类游戏（3.6亿马克）、填充玩具（3.2亿马克）、塑料玩具（2.6亿马克）、玩具娃娃（2.1亿马克）、拼插玩具（1.6亿马克）等。2003年，我电子玩具出口高速增长，达4.7亿欧元，比2002年增长了七倍，占德进口总额三分之二以上。与10年前相比，我产品结构进一步优化，已从绒毛玩具、积木、玩具娃娃等传统低附加值产品逐步向附加值较高的技术型玩具过渡。

　　我已成为德玩具市场最主要供应国，市场份额超过40%。而主要竞争对手日本、意大利份额不断缩小，日本由1992年的22%降至7%，意大利由4%降至不足2%。近年，荷兰对德玩具出口增长很快，2003年已占进口总额11%，成为德玩具第二大进口来源国，由于荷兰本国没有玩具制造业，输德玩具多从我国进口，对我出口实际未构成威胁。

　　加工贸易是我对德玩具出口的主要方式。由于市场竞争激烈，德玩具生产企业纷纷通过定牌生产、许可证生产等方式，利用我劳动力成本优势，降低综合成本，以保持在本国市场的份额。一般贸易是我玩具出口的传统方式，综合百货商场、自选商场通过总公司采购部门直接在我国采购，80%以上的专业玩具贸易商（专业商店、商场）因规模较小，加入专业采购公司（Einkaufsverbaende，名录如附）集中采购。

三、我对德玩具出口面临问题及进一步扩大出口建议（略）


　　附件 1、2002年德玩具进口情况



　　2、2002年德国主要玩具贸易伙伴



3、德国玩具工业协会及主要采购商

(1)德国玩具工业协会

德文名称：Deutscher Verband der Spielwaren Industrie e.V.
地址：Messezentrum 1，90471 Nürnberg
电话：0911 949680
传真：0911 9496880
电子邮件: info@dvsi.de
网址：http://www.toy.de

（2）采购商

公司名称：idee ＋spiel Fördergemeinschaft Spielwaren Facheinzelhandels-GmbH & Co. KG
地址：Daimlerring 4， 31135 Hildesheim
电话：05121 761717
传真：0 5121 761727
电子邮件: zentrale@idee-und-spiel.de
网址：www.idee-und-spiel.de

公司名称：SPIEL & SPASS GmbH
地址：Stieghorster Str. 115，33605 Bielefeld
电话: +49 521 20 92 189
传真: +49 521 20 92 491
电子邮件: info@spiel-und-spass.com
网址: www.spiel-und-spass.com

公司名称：Duo schreib & spiel Verwaltungsgesellschaft& Co. Vertriebs KG
地址：Alboinplatz 19,12105 Berlin
电话:030 754949550
传真: 030 754949599
网址：idefix.duo-shop.de

公司名称：VEDES Online GmbH
地址：Sigmundstrasse 220，90431 Nürnberg
电话: 01805 183337
传真: 01805 655600
电子邮件：service@vedes.de
网址：www.vedes-shop.de

公司名称：SPIELZEUG-RING HandelsgesmbH
地址：Aumühlweg 21, B.323，A - 2544 Leobersdorf
电话: 0043 2256 20 155
传真: 0043 2256 20 155-5
电子邮件: spiel@spielzeugring.at
网址：www.spielzeugring.at