北京文博会发布的文化IP“出海”报告显示——缺少“中国味道”成文化IP“走出去”痛点

5月29日开幕的第14届中国北京国际文化创意产业博览会发布了《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评价报告》（以下简称《报告》），对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的74个文化产品IP的“出海”情况进行了评估。

作为国内首份全面、量化评价文化IP“走出去”的研究成果，《报告》通过用户参与度、IP开发程度、国际用户口碑、中国文化体现程度四个要素，利用大数据等现代信息技术对各领域“走出去”的头部产品IP进行了量化分析。这也是北京文博会连续第二年发布IP评价报告。

结果显示，虽然国际用户对于中国文化有一定接受度，但目前“走出去”的文化产品IP普遍存在中国特征不明显的情况。

“在文化‘出海’的维度上，需要改变‘流量为王’的模式，挖掘文化价值，实现高质量发展，使中国元素与文化产品有机结合。”《报告》课题组负责人、瞭望智库研究员张晶雪总结说，去年以来，腾讯等大型互联网文化企业提出了“新文创”等强调产业价值和文化价值相统一的发展理念，“大企业已经开始注重文化价值，相关的政策支持体系也需要更有针对性。”

IP“出海”需要全面、科学评价

近年来，受益于移动互联网的快速发展，我国文化产业迅速增长，大量产品开始进入国际市场。同时，在日趋复杂的国际环境下，文化“走出去”也成为建设文化强国、增强国家文化软实力的必经之路，在新的时代背景下被赋予了更重要的意义。

IP“出海”是文化“走出去”的关键环节。IP即“Intellectual Property”，可被译为“知识产权”，后指具有较大影响力的文化产品或文化形象。IP理论是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法。当下，无论是商业博弈，还是国家间文化软实力的对比，都表现为文化IP之间的竞争。

《报告》认为，IP集中体现了一个国家基于文化形象、文化产品而具有的凝聚力和生命力，以及由此产生的吸引力和影响力。

“现在全球文化竞争表现为IP竞争。比如漫威超级英雄，就是承载了美国文化和价值观的IP载体。”张晶雪表示，IP作为跨领域的文化符号，也需要进行跨领域、全面、可量化的评价。

然而，目前尚未见到针对中国文化全球发展的全面评价体系，也就难以对文化“走出去”的广度、深度进行全面、客观的把握和认知。具体针对IP，也没有符合其主要特征——跨领域发展的评价体系。

“许多企业都在讲‘出海’的成果，但产品在海外的表现可能并不好。”张晶雪说。

在此背景下，《报告》延续2018年报告对于IP的定义，并根据国家文化软实力的建设任务，在可量化、可比较的基础上，确定了“用户参与度”、“口碑评价”、“开发度”、“中国文化元素”作为评价要素，共计四个一级指标、六个二级指标。

在技术方面，《报告》继续利用大数据技术科学量化IP价值，处理超过280万条数据；利用自然语言处理技术，对多语言用户的使用、观看评论进行挖掘分析，实现对文化价值的客观评价；采用全球领先的海外信息采集系统，搜索结果是国内顶级水平的20至30倍。

影视是讲好中国故事的“扩音器”

《报告》统计周期为2018年1月至2019年4月，统计对象为电影、连续剧、游戏（手游）、网络文学、动画、漫画六个领域在中国以外国家和地区，新发布或者仍提供更新、下载服务的中国当代文化产品。具体分析各领域TOP15中国文化产品，共计90个产品、涉及74个IP。

图1：排名分布情况和原创IP比例，不同颜色代表不同领域的原创IP。

数据分析显示，文学是中国文化产品“出海”最大的IP来源，游戏（手游）位列第二。在74个IP中，文学原创IP占比过半。而文学原创IP中，又以网络文学为主体。

74个中国IP中只有一个连续剧原创IP，国产连续剧的原创能力堪忧。不过与欧美类似，成功的连续剧改编对于提升其他领域原创IP的价值有极大帮助，典型案例就是《香蜜沉沉烬如霜》。它在本次评价中名列第三。

《香蜜沉沉烬如霜》原IP为网文，最迟到2012年就有外文翻译，但是仅在海外网文平台的小众范围内流转。由完美世界影视出品的连续剧版不仅登陆Netflix等主流渠道，在用户口碑方面也有非常好的反馈，超过《延禧攻略》这样的连续剧原创IP。

而从开发度看，《香蜜沉沉烬如霜》仅有一部电视剧，开发程度较低，却在用户参与度、用户口碑方面都有不错表现，使其排名超过绝大多数网文IP。

由于开发度较低且缺乏中国元素，漫画IP集中在尾部，名次更易受用户参与度影响。只有《一人之下》、《狐妖小红娘》因近年来在海外有快速发展并有较好的用户评价，在总排名中分列第8和第11。

图2：TOP20 IP的主要海外产品类型。

作为大众文化产品的重要类型，影视产品扩大了IP的传播力和影响力：TOP20 IP中具有电影、连续剧或动画（传统上属于影视产品范畴）形式的有16个。

《报告》分析，影视化赋予了IP更直观的形象与更丰富的故事内容。对于国外用户来说，可以用更短的时间获得更直观的故事体验、更易于理解故事所要传达的内容。

典型例子是在本次评价中名列第一的《流浪地球》：作为科幻小说原创IP，正是电影版《流浪地球》的成功，使其具有了全球性的知名度。

高品质、具有浓郁中国元素的影视化，是中国文化符号“走出去”的关键形式。

中国IP应有中国味道

图3：海外传播时间、产品数量和用户参与度之间的关系。圆点代表该IP产品数量多少，点越大、数量越多。

虽然中国文化产品“出海”数量快速增加，但是对于头部IP的数据分析显示：产品数量较多的IP，用户参与度并不算高，即产品数量与用户量并不成正比。

同时，海外传播时间较长的IP，其产品数量也没有明显增长。

“一般而言，IP落地时间越长，文化产品应该越多、用户量应该越大，即IP开发的深度和广度随着开发时长相应增加，但从中国IP的海外传播情况看，开发的深度和广度整体水平不高。”张晶雪说。

图4：社交媒体讨论热度及口碑评价系数得分情况。圆点越大、用户对其评论量越大，讨论热度越高。

而从社交媒体用户的评论情况看，中国的网文、漫画还没有引起足够多的关注。但是在网文、动漫的小众专业平台上，对于产品中的中国元素的关注度反而较高。

综合用户参与度和社交媒体讨论热度的情况看，虽然动漫领域一直希望打造“中国的漫威”，但是除了少数IP，绝大多数中国动漫IP缺乏竞争力。

图5：各领域IP中国文化元素的显著程度，颜色越深越显著。

图6中国文化元素系数与用户参与度之间的关系。

分析可见，需要注意的问题是：中国元素较突出的IP其用户参与度并不高，显然，大多数中国企业还需要投入更多资源和力量，在讲好中国故事、讲出中国味道的方法上下更大的功夫，做出更多卓有成效的创新。

图7：TOP20 IP的所有用户评论中，“中国”及典型中国文化元素提及率的情况。

各类中国文化产品通过互联网跨越国界，使全球各地的用户可以便捷地接触到中国文化。不过从目前情况看，企业的主要策略是先模仿西方产品，寻求在海外运行的经验积累。

更进一步，如何在迎合用户口味和发挥自身文化魅力之间寻求平衡，是当下中国文化产品生产和海外传播的重要命题。

通过对海外社交媒体用户评论内容的聚类可见，即便是具有典型中国特征的IP，它们所引起的对于“中国”及典型中国文化元素（如北京等地名、具体的传统文化和历史内容）的讨论仍不明显。

换句话说，仅从用户反馈看，他们并没有表现出浓厚的兴趣去讨论“中国元素”。而目前关注“中国元素”的讨论者，有相当一部分是在海外的华人，特别是中国留学生和中国青年。

虽然文化之间存在差异，但是从印度等国的经验看，文化产品是可以跨越文明之间的边界、达到文化价值与产业价值统一的。不过，印度文化产业与西方文化融合已久，有数千年交流史、如今被西方较为接受的埃及文化也是如此。而中国文化的“出海”之旅，仍然需要时间的积累和打磨。

“从不够好到好，从好到更好，是新时代中国文化必须迈过的门槛。”张晶雪表示。

骨干企业转入文化价值挖掘

图8：企业参与TOP20 IP的情况及产品的口碑得分。

“缺乏中国元素的一个主要原因，恐怕就是对于中国文化缺乏深入了解和挖掘。不了解中国元素，也就不知道如何融入中国元素、如何发挥中国元素的魅力。”张晶雪认为。

一方面，从国家文化软实力建设的任务看，缺乏足够明显的中国元素，“走出去”的成效就不够扎实。另一方面，全球性的文化产品也日益呈现出多元性和多样性。

“比如《权力的游戏》，来自典型欧美文化，但是它多样性的文化呈现恐怕也是吸引观众的主要原因之一。”张晶雪分析说。

对于文化价值的追求，正在中国文化产业发展中成为主流。

根据公开信息追溯企业参与TOP20 IP 的情况（持有版权或开发产品，高关联度公司参与IP的均计入母公司，如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴），差距较为显著：腾讯公司参与出品的有11个，超过半数；阿里巴巴参与4个，完美世界、万达影业等多家企业各参与2个。

在全部74个IP中，腾讯公司参与的有29个，是第二名的两倍以上。

对比2018年国内IP评价的第一集团，头部企业在“走出去”的过程中，差距明显拉大，充分显示了旗舰型企业参与打造中国文化软实力的重要性。

分析其中的原因，首先，腾讯公司的优势来自于全领域布局：既包括其优势的游戏、网文、动漫业务，也通过参与《流浪地球》等产品进入影视行业。

其次是理念问题。腾讯公司是国内最早关注IP重要性的企业，并以此指导了全领域布局的实践。从实践中看，大型骨干企业早已转向对文化价值的深度挖掘。

如腾讯公司提出的“新文创”概念，强调文化价值与产业价值的统一，并明确提出参与打造中国文化符号。这一理念也为阿里巴巴、盛大等互联网企业所认同。

互联网企业已经成为中国IP 建设的强有力参与者，也是文化“走出去”的优秀实践者，未来的国家文化符号建设仍需依托互联网的力量。

“要更好完成国家文化软实力的建设任务，为中国文化产业打开国际市场，为企业拓展全球空间，就不能沿袭‘流量为王’、依赖人口红利的传统思路。”张晶雪表示，高质量发展，更深入地挖掘文化价值、从而更充分实现产业价值的“新文创”，是新时代文化领域的有效发展路径和生产方式。

针对《报告》呈现出的中国元素缺乏的问题，张晶雪认为，主管部门应更多鼓励企业提升利用中国元素的认识和研发水平，必须破解在流行文化产品领域中国人只能卖“外国货”的局限。特别是在政策性补贴等方面，更多考虑文化产品中中国元素的融合程度，而不是只看海外用户量等指标。