中国品牌出海的印尼样本：海尔高端创牌与本土化深耕之路

2025年，正值中国与印度尼西亚建交75周年，两国关系历经风雨，已从政治互信迈向全方位战略合作。印尼作为东南亚最大经济体，拥有超2.7亿人口，市场潜力巨大。中国已连续多年成为印尼最大贸易伙伴和主要投资来源国。近年来，两国合作聚焦“一带一路”倡议与印尼“全球海洋支点”战略对接，通过“两国双园”项目（中国—印尼经贸创新示范园区）、巴塘工业园经济特区等平台，推动产业链深度融合。例如，巴塘工业园升级为经济特区后，占地达4300公顷，吸引了近80亿元人民币投资，成为印尼工业化的重要引擎，被印尼总统普拉博沃誉为“印尼的深圳”。

中印尼建交75周年：

市场的复杂性与海尔的本土化实践

印尼市场极具复杂性与多样性。其岛屿众多的地理特点、以穆斯林文化为主导的社会环境以及特殊的气候条件，对企业的本土化能力提出了极高要求。中国品牌若想在此立足，必须兼顾产品功能与文化适配。印尼炎热的气候使得当地消费者对大容量冰箱、高效空调需求旺盛；而穆斯林文化则要求家电设计融入宗教习俗（如头巾清洗功能）。

海尔在印尼的发展历程，是中国品牌全球化转型的一个缩影。2011年，海尔收购三洋电机，其中包含三洋在印尼的所有业务。2015年，海尔将三洋品牌切换为自主品牌AQUA，自此踏上艰难的创牌之路。经过10年努力，海尔印尼的业务规模增长了6倍，在冰箱、洗衣机、冷柜等产品领域，成为中资家电品牌在印尼的引领者。

印尼海尔始终从印尼用户的实际需求和当地自然环境出发，开发适合印尼用户的产品。在技术适配方面，针对印尼湿热气候，推出搭载HCS-Plus保湿技术的冰箱，可将冷藏湿度精准控制在90%，有效延长蔬果保鲜期；在空调变频技术上，聚焦AI功率控制，解决印尼用户面临的电压不稳问题，同时通过UV和自清洁技术，坚持健康空气路线；而空调定频产品则聚焦快速制冷和防腐蚀，持续提升产品的可靠性和稳定性。在文化融合方面，海尔洗衣机首创为穆斯林用户开发Hijab洗衣机，精准满足印尼穆斯林洗头巾这一特定用户需求。

通过“研发—制造—营销”三位一体的本土化策略，海尔印尼在雅加达等地设立工厂，实现冰箱、空调、彩电等产品的本土化生产，其产品不仅满足印尼市场需求，还辐射到东南亚、日本、中东非等市场。凭借这一战略，AQUA品牌在冰洗冷市场份额跃居第三，在中资品牌中实现全面引领。

海尔的全球化蓝图：

三位一体战略与人单合一模式的全球化

海尔智家的出口一直坚持走“难而正确”的自主创牌之路。30多年前，当同行们大多通过贴牌、代工赚取外汇时，海尔智家就坚定地选择了自主创牌的差异化道路。如今，海尔智家的海外战略已从出口创牌迈向高端创牌，并建立起海尔、卡萨帝、Leader、GEAppliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群，在全球多个市场取得高端份额引领地位。

在北美，GEAppliances已成为当地引领的家电企业；在欧洲，海尔智家连续8年成为增速最快的家电企业；在新西兰，斐雪派克稳居白电市场榜首；在巴基斯坦，海尔市场份额居行业第一；在越南，AQUA洗衣机居行业第一；在泰国，海尔空调、冷柜居行业第一。

海尔智家在全球取得如此的成绩，离不开海尔的两大法宝：三位一体本土化战略和人单合一管理模式。

海尔的三位一体本土化战略，让海尔智家成为真正的全球化企业。海尔智家的全球化体现在研发、制造、销售的三位一体本土化。30多年来，海尔智家布局了十大研发中心、35个工业园、163个制造中心、126个营销中心、23万个营销网络，并陆续建成近千家智慧家庭体验中心。通过遍布全球的销售网络，海尔能够与市场实现零距离接触，从而敏锐洞察用户需求。借助全球研发网络，又能迅速针对当地用户需求进行针对性研发，并整合全球技术、供应链资源，更快地推出产品。

海尔的人单合一管理模式，使全球化不受不同文化、制度的牵制。不同国家和地区存在文化、种族、制度差异，如何让各国员工融入企业发展，是跨国公司面临的管理难题。在人单合一模式下，每个员工都如同老板，紧盯自己的“订单”。海尔智家并购三洋家电后，推动人单合一模式落地。通过这一模式，打破日本的年功序列、论资排辈现象，让每个员工以CEO精神投入工作，同时创立全新的报酬分配机制——多劳多得，收入上不封顶。此外，还改变单一的终身雇佣制，实行经理人、正式工、合同工、派遣工四种用工形态。当员工具备CEO精神后，对市场需求更加敏锐，有助于打造“人无我有”的创新产品。

中印尼建交75周年的合作实践，揭示了中国品牌出海的深层逻辑：高端创牌是突破价格竞争的关键，本土化深耕是赢得用户信任的基石，而全球协同则是持续增长的动力。海尔在印尼通过自主创牌和本土化深耕，不仅为中国制造业在印尼落地提供了范本，也为中印尼命运共同体建设注入产业动能。未来，随着中印尼在商业、文化等各方面合作的深化，海尔也将在两国商业合作中扮演愈发重要的角色。