法国中端服装品牌接连破产！Zara、Shein却能杀出重围！法式服装输“超快时尚”？

法国服装行业进入寒冬，“老牌”成衣品牌接连宣告“下线”。除了通胀、原材料和能源价格持续上升，服装业还持续遭受了包括新冠危机、网购竞争、二手市场勃兴在内等因素影响。

法国中端服装品牌Camaïeu被清算

综合法国新闻广播电台（France Info）、《时尚》杂志报道，20世纪90年，Camaïeu在法国红极一时；几年前，Camaïeu连锁店也随处可见。

但最近几年，这个女装成衣领导品牌却陷入衰退。2022年5月底的一份调查显示，Camaïeu在法国快时尚市场中仅以2%的市场份额排在第八位，前三位被Zara（3.4%）、Kiabi（3.2%）和Cache Cache（2.9%）占据。

这个诞生于1984年法国北部的品牌由四个为法国最富有家族穆里耶（Mulliez）做设计的男子建立，在很长一段时间内发展迅速，占据了法国超10%的市场份额，并在西班牙、意大利、捷克、波兰、比利时等多个国家拥有1000余家店铺。2015年，品牌号称自己的营业额达到10亿欧元。

后来，品牌还发展了儿童线Camaïeu enfant，在1996年所有权变更后改名为OKAIDI，以及男装线Camaïeu Homme，后来被Mulliez集团收购，成为平价男装连锁店Jules。

凭借物美价廉、上新迅速以及女人味十足的产品，Camaïeu迅速取得成功。直到2000年左右，该品牌开始遇到困难。当时法国市场上出现了H&M和Zara等一批新竞争者。在进行了一次失败的上市后，该品牌于2011年退市，负债累累，债务在2015年达到了10亿欧元以上。最终，品牌在2018年被债权人收购，并接连被地产公司FIB和时尚集团HPB集团接管，并决定在2022年8月重新进入清算程序。

据悉，9月28日宣布的清算并不意味着该品牌的完全结束，其名称可以在法庭上被买回。

多个服装品牌遇困境

与Camaïeu同样陷入困境的，还有众多服装品牌。

今年1月中旬，运动服装品牌Go Sport实行司法重整，几周后法国子公司Go Sport France也实行司法重整。

1月底，服装品牌Gap的法国子公司工会代表要求获悉企业状况信息。该企业2021年以1欧元价格被HPB集团收购，后者很快又宣布转售给Go Sport。

1月底，博比尼（Bobigny）商业法庭宣布，主打浪漫风格、素有线条魔术师之称的法国服装品牌Cop.Copine部分被Antonelle收购，将裁减工作人员。

2月1日，法国服装品牌Kookaï宣布实施司法重整；Kookaï品牌方面认为，公司陷入困境的导火索是“欧洲成衣行业面临经济困难”，而新冠疫情加速了危机爆发。公司表示，“极为残酷的现实是我们缺乏资金和银行支持来翻新门店、让更多的年轻女性知道品牌，并进行数字化转型。”

与此同时，法国知名女装品牌Pimkie宣布将出售给Lee Cooper France、Kindy和Ibisler Tekstil组成的联营集团，这将导致裁员500人。多年来，Pimkie一直处于艰难时期。一年前，仍有600多家商店，但比利时、奥地利和瑞士的商店自那时以来已关闭，而在德国、西班牙和葡萄牙，特许经营的商店数量已减少。

2月7日，服装品牌C&A关闭巴黎市中心的两家门店。

专家分析服装品牌失败原因

新冠疫情的后续影响

近些年来，法国成衣市场举步维艰，尤其是新冠期间反反复复的封禁措施，让各品牌连锁店陷入困境。虽说国家担保贷款（PGE）曾在新冠疫情期间帮助各品牌维持了一段时间，但还贷款时间一到，再加上公司支出（租金上涨等），各家公司只能接受“末日的审判”。

根据法国时装学院（IFM）的数据，与新冠疫情前的2019年相比，2022年服装业的销售额下跌了近10%。另据法国零售发展城市化专家联盟（Procos）的统计，成衣品牌连锁店的客流量每年下降2%至3%，十余年以来，已下降了15%。

价格战失败

欧洲高等商学院（ESCP）名誉教授、消费行为学专家蒂西尔·德博德（élisabeth Tissier-Desbordes）认为，可以用消费快感的消失来解释法国人与时尚关系的变化。

“人们花在衣服上的钱越来越少，并且逐渐意识到快时尚对环保的负面影响。消费者逐渐把目光转向更加优质的服装品牌或者发展势头强盛的Vinted等二手平台。

另外，“没能在服装市场上走出自己的道路，其中一个重要原因，就是价格”。如今，“超快时尚”品牌Shein、Primark已经占领市场，在价格战中没有显著优势的品牌很快就会垮掉。

“在快速扩张、实现弯道超车的超快时尚品牌面前，Camaïeu、Pimkie、Kookaï只能眼看着自己的失败”。社会与消费观察所（Obsoco）共创人莫蒂（Philippe Moati）观察到，“不入流的品牌“没法”追赶上时尚脚步”。

缺少年轻客户

尽管Camaïeu、Pimkie、Kookaï曾在“20世纪90年代末、21世纪初风靡一时，但近些年来这些品牌没能吸引到更加年轻的消费者”，消费者趋势咨询公司C-Ways的联合经理、消费经济学家赫贝尔（Pascale Hébel）表示。“在成衣行业，如果品牌做不到自我更新，十年后注定只有死路一条”，她认为，Camaïeu、Pimkie之类的成衣品牌从未进入年轻消费群体的视线。

市场定位不清晰

创新战略咨询公司Kaos consulting的联合经理德斯普雷（Pierre-Louis Desprez）表示，“以上的品牌曾通过打价格战进入市场，这很好，但没有创新。没有做好市场营销，也没有深挖品牌的市场定位”。

就比如说低价复制高级成衣的西班牙服装品牌Zara、依赖与Balmain等奢侈品牌合作的瑞典服装零售巨头H&M，尽管它们的经营状况不算稳定，但它们紧握服装市场的流量密码，并存活了下来。

新冠疫情之后，Pimkie也曾试着重塑品牌形象，专注于吸引18岁至25岁的年轻消费群体。但“新系列产品”让人失望，既不适合学生党，也不适合初级打工人。法国最大工会法国劳工民主联盟（CFDT）代表美格（Marie-Annick Merceur）通过《费加罗报》表示，虽说这次的尝试态度值得称赞，但为时已晚，在服装市场的激烈绞杀局中，Pimkie已经没有试错的时间。

社会与消费观察所共创人表示，“希望那些‘存活’下来的品牌，不再只是简单地销售服装，而是售卖一种解决问题的办法”。比如说，“以超低价出圈的”法国快时尚巨Kiabi就是行业内的“顶尖模范生”。莫蒂表示，Kiabi除了斥资打造成法国“第一品牌”的品牌地位，去年10月还推出了服装租赁业务，推出每月10欧至49欧不等的套餐，客户每月可租用5至20件衣服。Kiabi通过自身的精准定位，在一众品牌中，成为了独树一帜的存在。