欧媒：“乐高”落户上海 提振中国“亲子消费”

乐高7月初在中国开放第一家乐高乐园。小黄人乐高等待这一刻已有十年之久！就在大型外国集团缩减在华业务之际，欧媒本周的报道解释了为什么这家玩具巨头要用耗资5.5亿美元的项目反其道而行之。

法媒：国际品牌乐园融入中国元素

《回声报》的报道指出，上海乐高乐园首先是一个承诺。建立该乐园的原则性协议是在2015年习近平访问英国期间签署的，与当地政府的合资企业于2019年11月启动，时值武汉暴发新冠疫情。此后，中国实行了三年的关闭边境政策。乐高表示，这是该公园面临的一个重大障碍，共有15个国家的一万多人参加了建园工作。

乐高对中国市场寄予厚望，因为尽管中国的经济增长疲软，国内旅游业却得到蓬勃发展。政府宣布提供补贴，降低国内旅行的费用。

乐高在中国非常受欢迎，没有受到本土品牌的太多竞争。该品牌在中国120个城市拥有400多家门店，并拥有一家工厂。该集团没有提供乐园期待的游客人数目标，而是强调了其潜力所在。上海乐高园两小时车程内居住着5500万人，而在广义的上海地区的人口则达到2.2亿。

但值得注意的是，上海乐高园的开放正值中国家庭对于支出更加谨慎。2020年夏天房地产泡沫的破裂，让中国人损失了大量的房产。因此，对于支付成人入场费65欧元、儿童入场费52欧元进入乐高园需要三思而后行。

此外，中国国内竞争也非常激烈。上海市已有一座早在2016年开放的迪士尼乐园。哈利波特主题乐园和小猪佩奇主题乐园也预计在未来几年内开放。乐高小黄人肯定会有其他伙伴。

国际游乐园协会不久前下调了对中国市场的预测。预计到2027年之前，中国市场的年增长幅度是19%，远低于最初预测的28%。

乐高园的门票价格为儿童52欧元，成人65欧元，还不包括比上海市中心贵三到四倍的冰淇淋价格。对于中国家庭来说，这笔开支并不小。40岁的母亲李女士向记者承认“有点贵”。她专程从北京带着5岁的孩子过来，甚至花了100欧元买了免排队门票。

为了吸引中国家庭，乐高园将主题本地化推向了极致，甚至迎合盛行的爱国主义情绪。孩子们在迷你乐园可以建造中国航天计划的火箭或者长城的一部分。中国各地的主要地标建筑，包括故宫和浦东的摩天大楼，都可以利用8500万块乐高积木重建。公园里的面条摊和热狗一样多，而冰淇淋则是龙头的形状。当夏日的气温达到39度时，乐高园的空调活动室成为那些酷暑下精疲力尽的游客流连忘返。

英媒：乐高登陆上海提振中国亲子消费

中国首座乐高乐园度假区近日正式在上海金山区开园，尽管正值酷暑，依然吸引大量游客和家庭前来体验。该乐园是目前全球规模最大的乐高乐园之一，园区占地超过30万平方米，包含超过8500万块乐高积木搭建的上千个模型，并配备75项游乐设施和表演项目，主要面向2至12岁的儿童及其家庭。

乐高集团首席执行官尼尔斯.B.克里斯蒂安森表示，该项目将成为乐高在中国发展的“重要组成部分”，并有望为上海经济注入新活力。据了解，开园当天的门票迅速售罄，游客在烈日下排起长队，展现出强劲的消费热情。

乐园还特别设置了中国长城和上海城市天际线的乐高模型，融入中国本土元素。园区中不乏中国汽车品牌比亚迪的标识，以及中国经典形象“孙悟空”的乐高角色，显示出外资品牌在本地化方面的努力。

乐高乐园上海项目由英国默林娱乐集团与上海金山区政府合作建设，自2019年启动筹备，2021年动工。默林娱乐首席执行官菲奥娜.伊斯特伍德表示，该项目旨在加深公司在中国的布局，“这是一个重要的里程碑”。

据基础设施咨询公司Aecom经济学家张贝丝分析，中国一线城市确实拥有强劲的消费能力，优质的休闲体验仍有市场。不过她也指出，乐高乐园的高昂价格和地理位置，其市场表现将成为一次重要考验。全中国约200家主题乐园中，整体游客收入表现疲软，但依托知名国际IP的乐园，如上海迪士尼和北京环球影城，依然保持较高客流。

在主题乐园领域，越来越多的外资企业选择在华扩张业务。今年，美国孩之宝公司证实将在上海附近建设全球最大的“小猪佩奇”主题乐园，预计2027年开园；华纳兄弟探索公司亦宣布，‘哈利.波特影城之旅’将于同年对外开放参观。

尽管消费意愿趋于谨慎，中国年轻一代依然展现出对情感和体验消费的偏好。CIC灼识咨询公司高级顾问陈深宇（音译，Shenyu Chen）表示，外国品牌乐园受益于政策支持，但本土竞争者凭借“文化融合”优势也在迅速崛起。目前，默林娱乐已在深圳启动第二座乐高乐园的建设。随着暑期结束和开学季临近，上海乐高乐园将迎来真正的市场考验。