领跑有道！ 聚焦零售业个性化转型

近年来，多个行业开启了个性化转型之路，而走得最远的莫过于零售业了。据波士顿咨询（BCG）个性化指数测算，零售是平均得分最高的行业，而从全球数十家零售企业各自的得分来看，领先者和落后者之间的差距又非常明显。鉴于领先企业仍在不断扩大市场份额、推动品类增长，BCG估计，这些企业在2030年之前将获得5700亿美元的增量增长。

考虑到这种巨量收益，加上来自电商企业和老牌零售商的竞争压力，零售商必须利用好每个接触点的第一方数据，让客户互动变得更快、更简单、更方便。

四大趋势值得关注

消费者无论是购买食品杂货、外出就餐、配药，还是购买家装材料、设备，零售商都可以跟踪其在购买过程中及两次购买间的行为、偏好。无论类别、体量，各零售企业都在利用此类数据推进个性化用例。BCG在服务全球数百家零售商并开展相关研究工作的过程中发现，这些用例表现出四大趋势，而这能够为那些向客户提供个性化体验的零售商带来更多回报。

一是在数字化客户关系与忠诚度方面展开较量。消费者每次使用电子邮箱或电话号码在结账时进行身份验证、下载商店应用、网购或使用会员卡时，都会与零售品牌建立或巩固数字化关系。随着电商销售额不断增长、会员方案持续扩大，对忠实消费者的钱包争夺也愈演愈烈。有预计称，到2026年，数字渠道在全球零售额中的占比将达到近四分之一，比2019年增加10个百分点以上。为进一步深化数字客户关系，各大零售商均加大了对会员计划的投资力度。

二是增加个性化营销投入。BCG发现，个性化优惠活动的回报率较大众化促销往往可以高出三倍之多。然而，零售商在个性化促销方面的投入平均不到促销总支出的5%。在更广阔的大众零售领域，零售商已在加大对个性化营销活动的投入。借助旗下WooliesX平台的数据科学与工程能力，澳大利亚食品杂货行业领军企业伍尔沃斯（Woolworth's）成功扩大了个性化优惠规模，在提高促销投入回报率的同时，提升了忠诚度计划的参与度。该公司还对生成式人工智能（GenAI）虚拟助理进行了投资，用于管理退货和客户咨询服务。

三是将内容带给顾客，而非把顾客引向内容。以产品为中心创作内容，再将创作好的内容推送给广大消费者是目前零售商采用的主要沟通方式。除提供高度定制化的产品推荐内容外，企业还可以为顾客奉上使用指南，让顾客知道如何才能充分发挥已购买产品的作用，帮助顾客进一步了解品牌本身，提醒顾客及时补货，告诉顾客可以通过哪些方式与更广泛的社区建立联系。GenAI的出现减少了创建定制内容所需的时间和成本，使得零售商能够创建、部署更庞大的个性化内容库。但如果不做好规划，零售商就有可能向客户发出更多的垃圾信息。

四是提供GenAI虚拟助手，改变消费者搜索产品的方式。由GenAI驱动的虚拟助手能做的不仅是自动进行营销推广，将个性化服务交到顾客手中。顾客还可以用它要求企业在自己需要的时间、地点准确提供自己需要的服务，既可以是提供内容，如解答问题或点播娱乐节目，也可以是让智能助手完成某项任务。

零售媒体功不可没

基于前述趋势，领先的零售企业正迅速建构起涵盖个性化、忠诚度等要素的数字飞轮，现在还融入了由第一方数据推动的广告业务。

BCG观察到，零售媒体正在改变传统的零售经济模式。总体而言，零售媒体广告业务正在以25%的年化增速快速上涨，预计到2026年，全球零售媒体广告业务的市场规模将超过1000亿美元。站内零售媒体（即零售商网站和其他数字渠道上的定向广告）可创造超过85%的毛利率。零售商正在利用这一利润丰厚的增量收入来源，为重大的技术、数据和人力投资提供资金支持，推动数字飞轮的运转。现在，部分零售商从数据驱动型广告中赚取的利润甚至超过了其所销售的产品。

亚马逊广告在零售媒体领域独领风骚，而沃尔玛、塔吉特、克罗格和Instacart等大型零售商也已建成价值数十亿美元的零售媒体业务。家得宝、梅西百货、UltaBeauty和沃尔格林等专攻细分品类的企业在这一领域亦初具规模。大多数年收入超过50亿美元的零售商的零售媒体业务营收已达1亿至2亿美元，并计划在未来三年内将该业务的规模翻一番或两番。

转型议程关键投入

通过研究推动个性化进程的趋势，BCG发现，零售巨头对以下领域进行投资，可以收获高额利润。

大规模开展个性化优惠活动。零售商应制定明确目标，确定自己和供应商在个性化优惠活动上的投入比例。部分零售商还同时使用了基于会员积分的个性化优惠来提高回报。对自动化与现成服务供应商进行投资有助于扩大个性化优惠的覆盖范围。美国沙拉连锁店Sweetgreen就使用许多现成技术在其应用中提供了个性化优惠和推荐，还通过设置有趣的挑战来吸引顾客了解更多有关菜单的信息、发现新菜品。

精准定向投放广告。零售商可以扩大自己的销售队伍，增加站外和站内广告产品，并对高级测量工具和日益复杂的决策引擎进行投资。有些零售商借助上述数据将自身数字广告的投资回报率提高了两到三倍。

产品推荐。通过推行个性化产品推荐，多品类零售商可以额外实现10到20个百分点的交叉销售额。如家得宝公司利用其强大的零售媒体网络为自有渠道的高价值目标客户提供个性化服务，帮助潜在买家准确找到他们下一步需要购买的产品。

要想从个性化转型中获得上述回报，需要进行大量投资。BCG发现，在个性化转型方面处于领先位置的零售巨头在客户数据平台、营销自动化工具、AI模型和决策引擎以及内容创建与管理方面投入甚多。这些企业还聘请了营销人员、数据科学家、工程师和市场营销技术专家，在公司内部或通过与可信赖的供应商合作，大规模运用此类工具。在投入巨额资本后，CEO们还选派了能够协调跨职能团队的领导人来扩大个性化转型的规模，而一些CFO仍坚持采取“严选策略”，在一些大型用例取得早期成功后才做进一步投资。

大多数零售商已踏上个性化转型之旅，并进行了大量投资。BCG建议，要想从优秀走向卓越，并充分发挥潜力，还有大量工作要做；要深入思考并进一步了解团队可以迅速采取哪些措施从个性化转型中获取更多价值，从零售行业5700亿美元的个性化转型收益中分一杯羹。