会展新说 | 复苏后展会火爆现象能持续多久？

疫情后服务行业的快速恢复，给会展业带来了过去3年难得见到的火爆场面。即使已经进入下半年的7月，依然有多个大型专业类展会的参观人数超出历届展会创新高。不可否认，业界期望如此的大好形势得以延续，但同时又忧虑下半年经济不确定以及未来会展发展瓶颈。

近期，多个平台对会展行业未来发展进行了调研和分析，结果也在意料之中——喜忧掺半。鉴于此，笔者从营销角度进行分析。

首先，上半年恢复后的展会，普遍为“旺人不旺财”。业内很多同行已经提出了这一现象，在国内展会上，获取订单、客户见面、获取资讯、品牌营销是最重要的4个目的。疫情前，参展是企业市场部获得线索最重要的渠道之一，而经过3年疫情，企业数字化营销能力普遍提升，为了营销线索而参展这一动机正在受到数字技术带来的挑战，见面、信息交流正在成为线下参展最重要的目的，因此可以说展会行业已遭遇数字化升级带来的冲击和影响。

其次，公域流量的使用接近“阈值”。以信息流广告为代表的公域拉新被各展会广泛使用，投入规模不断扩大。当然有很大原因是疫情3年展会的停办，导致自有数据转化率低，不得已投入大量费用从公域拉新。相关调查显示，已有展会的到场观众，近一半来自公域。需要提出的是，这一营销分配模式是不合理、也是不可持续的，一方面成本相较于自有数据转化高很多，而且流量费还在上涨；另一方面国家对于数据安全政策日渐趋严，如果出现突然某天巨量引擎飞鱼CRM无法导出手机号，也未可知。因此，扎实建立自己的数据库、私域以及展会品牌，才更踏实。

最后，参展商与采购商、专业观众追求更优质的展会服务。会展本质上是服务，参展商和采购商、专业观众之所以要参加展会，是希望通过展会平台得到组委会提供的各种服务，如贸易成交、信息交流、品牌曝光等，如果参加展会享受不到这些服务，展会对参展商和采购商、专业观众而言则是一种时间与精力的浪费。疫情后，由于经济压力及数字化进程，参展商与采购商、专业观众对展会服务需求的质量在不断提高，如果服务跟不上，无疑会被淘汰出局。

那后续的展会营销，应该做什么样的调整呢？

一是提升数字化。展会受到Martech企业的挑战越来越大。企业采购一套合适的数字化营销工具，就可能少参加多个展会，这是残酷的现实。因此须要进行数字化转型，从粗狂式发展转而向精准提升，利用双线展览等系统，在“见面”“精准撮合”等多个层面上下功夫。企业是愿意为“和目标客户喝茶”这个服务埋单的。

二是持续重视数据建设和品牌升级。无论是信息化时代、互联网时代，还是数字化时代，对于会展企业而言，最终目标都是培育并树立起自己的品牌会展，形成品牌产权，这个长期主义在任何时候都不能丢掉。数据是会展企业最重要的特殊属性资产，最显著的特性是数据在使用时不会被消耗掉。在不同时期不同行业，有效数据的形式不太一样，它可能是手机号、微信粉丝、标签，也可能是展品、采购意向、订单，但最终，数据的高效、安全使用才是根本目的。

三是从追求规模效应向追求单位价值转变。换句话说，就是提供高效的服务。按照市场营销4P理论，产品Product是营销重点。面对市场形势的重大变化，“展位”这个产品已经不能满足参展企业需求，需要衍生和发展出一系列配套服务，为企业服务，也为自身长久发展构建新的会展服务体系。

（作者系北京雪行文化传播有限公司CEO）