聚焦以质取胜 打造民族品牌——浅析我纺织服装产品深度开发日本市场的着力点
纺织品是我对日出口传统大宗商品，2002年出口额19804.7亿日元，占我输日总额的25.6%。其中，服装产品份额达86%以上，地位举足轻重。经多年努力，我服装产品在日本服装进口中已拥有绝对占有率，但隐忧依然存在。加快推动以质取胜战略，着力打造中国自有民族品牌，已成为应对潜在风险、推动我服装产品对日出口更上层楼的迫切需要。
一、当前我服装产品在日本市场地位
（一）进口数量、金额份额双居榜首，我作为日本最大服装进口来源国地位不可动摇。2002年，我服装占日本进口总量的89.2%（同比提高1.9%），金额占79.3%（提高1.1%）。我国是日本纺织产业向海外转移生产的首要目的地，业已成为其产业链上不可缺少的一环。估计中长期内其他亚洲国家综合投资环境无法超越我国，我地位应无可替代。
（二）价格低廉，远未摆脱低价竞争模式。去年我服装价格是日本进口平均价格的88.9%。在前5大进口国中，仅相当于韩国的88.5%、越南的66%、美国的32.1%和意大利的8.5%。日本国产高档服装售价一般为我2倍，中、低档产品是我1-1.5倍。
（三）尚未树立品牌形象，整体处于“有品无牌、为人作嫁”状态。当前我输日高档产品全部为日本或欧美在华投资企业的“贴牌”产品，无品牌的中低档产品只能大量投放超市，我自有品牌无一成功“登陆”。日本消费者虽认同我产品质量，却未对“中国制造”确立认同感。“中国制造”无论作为国家品牌还是企业、产品品牌均尚未确立。
（四）近年出口增势趋缓，去年金额、数量出现负增长。据日本纺织品进口协会预测，日本市场需求总量下滑趋势仍将持续，今年日本服装进口额将继续下降5%。尽管预计今年自我进口将基本持平，但今后形势不容乐观，我应及早着手应对。
二、深度开发日本市场的着力点分析
（一）低价竞争局限性初步显现，我加快结构调整势在必行。我服装产品在日低价态势是多种因素综合作用的产物。一是日本经济持续低迷，消费者服装消费意愿明显萎缩，日本服装业、零售商提出“价格破坏”口号，希望借低价格刺激购买欲形成了低价风潮的大背景。据日本纺织品进口协会统计，1996—2002年，服装及鞋类占日本家庭消费支出的比例从5.9%降至4.8%，每户年均支出减少5.8万日元。二是日本服装业对华转移生产的主要诉求是利用我劳动力成本优势，日本零售商也将中国产品定位为“价廉物美”。三是我国企业自相竞争加剧，特别是入世以来，拥有贸易经营权的企业增多，低价竞销有愈演愈烈之势。
我服装占日进口份额从1993年的62.1%增长到2002年的88.9%，10年增长26.8个百分点。特别是近年来我出口数量扩张较快，价格不升反降。1997年我服装每吨260万日元，去年降至199.8万日元，与欧美高档产品价格差距进一步拉大。随着日本市场降价风潮去年出现由盛转衰征兆，我服装低价优势减弱，数量扩张的余地缩小。另外，此种结构易引发贸易摩擦。从其它产品的经验看，输日服装产品已接近“警戒水域”。如今后我在其他亚洲国家低价产品压力下继续降价，很可能导致我先遭到日本封杀的局面。因此，我应未雨绸缪，加快结构调整和升级，加大推进以质取胜的力度，以赢得新一轮竞争。
（二）拾遗补缺，完善产业链的基础配套能力是我当务之急。分析日本20世纪60至80年代纺织产业强势的成因可知，其产业链的完整性，以及上游、中游、下游环节“先水平分工，后垂直联动”的生产体系是强大竞争力的核心。我应加快提高产业基础配套的完整性，弥补欠缺。
一是提高上游的布质、丝质面料及辅料等原材料水平。分析我服装大类产品的价格可见，在量大价低、须精细手工劳动的针织服装（如毛衣等）方面，我竞争力较强，价格高于越南、韩国；但在价格较高（针织服装的2.3倍）的布质、丝质服装及需要专门技术的服装附属品领域，我与别国价格差距拉大，分别仅相当于美国的19.3%和20.1%、韩国的70.1%和62.8%、越南的58.3%和50.7%。日本大型百货店伊势丹认为，我布、丝质面料，特别是西装、大衣等重面料制造水平较低，加之附属品质量较差是成衣档次难以提升的主要原因。日本最大超市之一的大荣认为，我企业过分倚赖价格优势，疏于开发及提高面料水平，非针织领域新面料的推出速度远不及韩国。
二是弥补中游的染色等加工技术空白。染色等面料加工技术水平对最终产品质量有着近乎决定性的影响，由于韩国等较早引进欧美染色技术，我在与其竞争中处于弱势。据日本纺织品进口协会分析，由于近年日本服装市场需求不振，始于20世纪90年代初的日本成衣缝制行业对华投资、加工返销可能暂告一段落，日本纺织服装行业对华投资将进入“废旧建新”的调整期，以往态度谨慎的染色等行业可能加入投资队伍。这为我引进技术，提高产品质量、功能带来机遇。
三是加强下游的后处理等工序，形成完备的一条龙体系。以往熨烫等服装后整理工序一般要在进口到日本后完成，现在日商为降低成本、加快上市周期，开始要求在我国内完成直到最终包装的所有工序，以便在抵达日本后直接上市销售。我应借机完善生产流程，将合作领域扩展到后加工、整理、验货、物流等整个系统的构建上。
（三）打造民族品牌，摆脱从属地位，从订单加工型向商品创新提案型，由追求“价格优势”向“价值优势”转型。
1、追求品牌、价值仍是日本服装消费市场今后的潮流。近年日本市场高档与低价商品并存，服装消费“两极分化”加剧。由于消费者实质经济能力并未下降，对于符合喜好的品牌产品，即使价格高昂也愿购买。因此，就在日本低价风潮去年底走入困境时，欧美超级品牌却重新展开攻势，不断增设直销专卖店，销售额持续增长。
2、提升档次、培育品牌已成为应对市场需求的唯一出路。我服装产品已逐步从“质次价廉”进入“物美价廉”阶段，但缺乏品牌这一“软肋”，成为我深度开拓市场的严重障碍。据日本制成品进口促进协会调查，色彩、设计和品牌已成为消费者选择服装的首要因素。在进口毛衣、T恤衫等轻质服装中，分别有40%和12%的消费者喜好美国、意大利产品，理由首先是颜色、设计美观，其次是有喜欢的品牌。喜好我产品的虽占17.3%，但唯一理由是价格低廉。另据调查，消费者购买进口服装主要渠道是百货店（36.5%）和专卖店（33.9%）。而目前我主要销售渠道仍为超市，如大荣进口服装中我占90%，我在伊势丹等高档百货店份额仅占约10%。
3、塑造我民族品牌必须循序渐进，可分三步走。第一步是依靠OEM积累设计制造经验，逐步谋求摆脱依赖加工贸易被动接单的从属地位。当前对日服装出口中来样、来料加工贸易仍占较大比例，把握日本市场商品款式、流行趋势的主导权仍掌握在日方手中。最近日商采购取向开始转变，更愿与拥有自己品牌的中方企业合作，看重其较高的设计能力、加工技术水平。随着我服装产业逐渐发展成熟，部分领先企业已创立了一批国内名牌。这些企业可在现阶段与日方合作的基础上，逐步培养、加强自己的目标市场定位与开发、提案能力，为单独进军日本市场积累经验。
第二步是阵线前移，在日设立研发机构，形成独立的商品设计提案能力，直接向日零售商提出新设计方案，创造新商机。日本零售商十分重视品牌的设计能力。日本国内丝织服装主产地之一的新泻县五泉市计划打入东京市场，虽然产品质量很高，却被伊势丹以设计缺乏时尚性为由，拒绝与其合作。今后我企业应在国内大力招收、培养设计人才的同时，通过派遣专业人才在日设点，把握消费风潮变化的第一手资料，并直接将新设计方案向日本零售商提案。目前已有我企业开始利用东京分公司向大荣提交新设计样品，根据日方意见立即修改，得到订货的同时，样品发给国内工厂立即生产。这一模式应是提升设计能力、拓展新客户的有效途径，对其他企业具有借鉴意义。
第三步是准确规划市场定位，精心选择合作伙伴，积极开展 “预热”宣传，寻找最佳时机推出品牌。据调查，日本消费者认为外国服装品牌的主要问题是宣传促销不足、提供商品信息不足、价格与服务水平不符。鉴于我产品实际，我品牌可参考日本新近开始流行的“Select shop”模式，以提供新的生活方式建议、产品“物超所值”为诉求，定位在高中档之间。日本市场上商品价值往往与销售场所的印象挂钩，因此我品牌产品应主攻日本高档专卖店，具备条件的也可自行设立专卖店。据悉三枪内衣、鹿王羊绒衫已开始计划在日设立专卖店，其进展值得密切关注。
（四）建立严密生产管理体系，严守交易条件，积极应对市场需求的急剧变化。由于日本市场流行周期大大缩短，变化迅速，只有多品种、小批量、短周期产品才能适应其要求。时尚性较强的产品大都只有很短的销售期，超过期限，商品价值就会大打折扣。因此，日本进口商对质量、交货期要求十分严格。我企业加强生产管理，确保如期、足量交货，保证产品质量，是我在与东南亚其它纺织服装出口国的竞争中保持优势的关键。
附表1：2002年日本服装进口价格国别比较表
项目\国别 世界 中国 意大利 越南 韩国 美国
合计 数量 935503 834359 4787 19304 21671 4987
金额 2103506 1667176 111957 58484 48948 31030
价格 224.9 199.8 2338.8 303.0 225.9 622.2
中国价格与之比 88.9% 100.0% 8.5% 66.0% 88.5% 32.1%
针织服装 数量 1866830 1651841 6613 29717 79874 15918
金额 794501 647143 34570 9922 30300 14499
价格 42.6 39.2 522.8 33.4 37.9 91.1
中国价格与之比 92.1% 100.0% 7.5% 117.3% 103.3% 43.0%
布丝质服装 数量 1118263 1018300 5248 26127 4258 2637
金额 1080414 869806 59752 38269 5191 11696
价格 96.6 85.4 1138.6 146.5 121.9 443.5
中国价格与之比 88.4% 100.0% 7.5% 58.3% 70.1% 19.3%
附属品 数量 120449 95137 902 3307 5349 614
金额 228591 150227 17634 10293 13457 4835
价格 189.8 157.9 1955.0 311.2 251.6 787.5
中国价格与之比 83.2% 100.0% 8.1% 50.7% 62.8% 20.1%
出处：根据日本纺织品进口协会会报279期编制
单位：合计数量单位=吨；针织、布丝质服装=1000件；其它=吨
金额单位=百万日元；价格单位=万日元
附表2：2000—2002年日本服装进口统计表
总额 增减比 我金额 增减比 总量 增减比 我数量 增减比
2000 2034563 +12.8 1542901 +20.9 961685 +25.3 819440 +30.9
2001 2218852 +9.1 1734888 +12.4 991132 +3.1 861847 +5.2
2002 2103506 -5.2 1667176 -3.9 935503 -5.6 834359 -3.2
出处：日本纺织品进口协会《日本的服装市场及进口概况2003》
单位：同上
一、当前我服装产品在日本市场地位
（一）进口数量、金额份额双居榜首，我作为日本最大服装进口来源国地位不可动摇。2002年，我服装占日本进口总量的89.2%（同比提高1.9%），金额占79.3%（提高1.1%）。我国是日本纺织产业向海外转移生产的首要目的地，业已成为其产业链上不可缺少的一环。估计中长期内其他亚洲国家综合投资环境无法超越我国，我地位应无可替代。
（二）价格低廉，远未摆脱低价竞争模式。去年我服装价格是日本进口平均价格的88.9%。在前5大进口国中，仅相当于韩国的88.5%、越南的66%、美国的32.1%和意大利的8.5%。日本国产高档服装售价一般为我2倍，中、低档产品是我1-1.5倍。
（三）尚未树立品牌形象，整体处于“有品无牌、为人作嫁”状态。当前我输日高档产品全部为日本或欧美在华投资企业的“贴牌”产品，无品牌的中低档产品只能大量投放超市，我自有品牌无一成功“登陆”。日本消费者虽认同我产品质量，却未对“中国制造”确立认同感。“中国制造”无论作为国家品牌还是企业、产品品牌均尚未确立。
（四）近年出口增势趋缓，去年金额、数量出现负增长。据日本纺织品进口协会预测，日本市场需求总量下滑趋势仍将持续，今年日本服装进口额将继续下降5%。尽管预计今年自我进口将基本持平，但今后形势不容乐观，我应及早着手应对。
二、深度开发日本市场的着力点分析
（一）低价竞争局限性初步显现，我加快结构调整势在必行。我服装产品在日低价态势是多种因素综合作用的产物。一是日本经济持续低迷，消费者服装消费意愿明显萎缩，日本服装业、零售商提出“价格破坏”口号，希望借低价格刺激购买欲形成了低价风潮的大背景。据日本纺织品进口协会统计，1996—2002年，服装及鞋类占日本家庭消费支出的比例从5.9%降至4.8%，每户年均支出减少5.8万日元。二是日本服装业对华转移生产的主要诉求是利用我劳动力成本优势，日本零售商也将中国产品定位为“价廉物美”。三是我国企业自相竞争加剧，特别是入世以来，拥有贸易经营权的企业增多，低价竞销有愈演愈烈之势。
我服装占日进口份额从1993年的62.1%增长到2002年的88.9%，10年增长26.8个百分点。特别是近年来我出口数量扩张较快，价格不升反降。1997年我服装每吨260万日元，去年降至199.8万日元，与欧美高档产品价格差距进一步拉大。随着日本市场降价风潮去年出现由盛转衰征兆，我服装低价优势减弱，数量扩张的余地缩小。另外，此种结构易引发贸易摩擦。从其它产品的经验看，输日服装产品已接近“警戒水域”。如今后我在其他亚洲国家低价产品压力下继续降价，很可能导致我先遭到日本封杀的局面。因此，我应未雨绸缪，加快结构调整和升级，加大推进以质取胜的力度，以赢得新一轮竞争。
（二）拾遗补缺，完善产业链的基础配套能力是我当务之急。分析日本20世纪60至80年代纺织产业强势的成因可知，其产业链的完整性，以及上游、中游、下游环节“先水平分工，后垂直联动”的生产体系是强大竞争力的核心。我应加快提高产业基础配套的完整性，弥补欠缺。
一是提高上游的布质、丝质面料及辅料等原材料水平。分析我服装大类产品的价格可见，在量大价低、须精细手工劳动的针织服装（如毛衣等）方面，我竞争力较强，价格高于越南、韩国；但在价格较高（针织服装的2.3倍）的布质、丝质服装及需要专门技术的服装附属品领域，我与别国价格差距拉大，分别仅相当于美国的19.3%和20.1%、韩国的70.1%和62.8%、越南的58.3%和50.7%。日本大型百货店伊势丹认为，我布、丝质面料，特别是西装、大衣等重面料制造水平较低，加之附属品质量较差是成衣档次难以提升的主要原因。日本最大超市之一的大荣认为，我企业过分倚赖价格优势，疏于开发及提高面料水平，非针织领域新面料的推出速度远不及韩国。
二是弥补中游的染色等加工技术空白。染色等面料加工技术水平对最终产品质量有着近乎决定性的影响，由于韩国等较早引进欧美染色技术，我在与其竞争中处于弱势。据日本纺织品进口协会分析，由于近年日本服装市场需求不振，始于20世纪90年代初的日本成衣缝制行业对华投资、加工返销可能暂告一段落，日本纺织服装行业对华投资将进入“废旧建新”的调整期，以往态度谨慎的染色等行业可能加入投资队伍。这为我引进技术，提高产品质量、功能带来机遇。
三是加强下游的后处理等工序，形成完备的一条龙体系。以往熨烫等服装后整理工序一般要在进口到日本后完成，现在日商为降低成本、加快上市周期，开始要求在我国内完成直到最终包装的所有工序，以便在抵达日本后直接上市销售。我应借机完善生产流程，将合作领域扩展到后加工、整理、验货、物流等整个系统的构建上。
（三）打造民族品牌，摆脱从属地位，从订单加工型向商品创新提案型，由追求“价格优势”向“价值优势”转型。
1、追求品牌、价值仍是日本服装消费市场今后的潮流。近年日本市场高档与低价商品并存，服装消费“两极分化”加剧。由于消费者实质经济能力并未下降，对于符合喜好的品牌产品，即使价格高昂也愿购买。因此，就在日本低价风潮去年底走入困境时，欧美超级品牌却重新展开攻势，不断增设直销专卖店，销售额持续增长。
2、提升档次、培育品牌已成为应对市场需求的唯一出路。我服装产品已逐步从“质次价廉”进入“物美价廉”阶段，但缺乏品牌这一“软肋”，成为我深度开拓市场的严重障碍。据日本制成品进口促进协会调查，色彩、设计和品牌已成为消费者选择服装的首要因素。在进口毛衣、T恤衫等轻质服装中，分别有40%和12%的消费者喜好美国、意大利产品，理由首先是颜色、设计美观，其次是有喜欢的品牌。喜好我产品的虽占17.3%，但唯一理由是价格低廉。另据调查，消费者购买进口服装主要渠道是百货店（36.5%）和专卖店（33.9%）。而目前我主要销售渠道仍为超市，如大荣进口服装中我占90%，我在伊势丹等高档百货店份额仅占约10%。
3、塑造我民族品牌必须循序渐进，可分三步走。第一步是依靠OEM积累设计制造经验，逐步谋求摆脱依赖加工贸易被动接单的从属地位。当前对日服装出口中来样、来料加工贸易仍占较大比例，把握日本市场商品款式、流行趋势的主导权仍掌握在日方手中。最近日商采购取向开始转变，更愿与拥有自己品牌的中方企业合作，看重其较高的设计能力、加工技术水平。随着我服装产业逐渐发展成熟，部分领先企业已创立了一批国内名牌。这些企业可在现阶段与日方合作的基础上，逐步培养、加强自己的目标市场定位与开发、提案能力，为单独进军日本市场积累经验。
第二步是阵线前移，在日设立研发机构，形成独立的商品设计提案能力，直接向日零售商提出新设计方案，创造新商机。日本零售商十分重视品牌的设计能力。日本国内丝织服装主产地之一的新泻县五泉市计划打入东京市场，虽然产品质量很高，却被伊势丹以设计缺乏时尚性为由，拒绝与其合作。今后我企业应在国内大力招收、培养设计人才的同时，通过派遣专业人才在日设点，把握消费风潮变化的第一手资料，并直接将新设计方案向日本零售商提案。目前已有我企业开始利用东京分公司向大荣提交新设计样品，根据日方意见立即修改，得到订货的同时，样品发给国内工厂立即生产。这一模式应是提升设计能力、拓展新客户的有效途径，对其他企业具有借鉴意义。
第三步是准确规划市场定位，精心选择合作伙伴，积极开展 “预热”宣传，寻找最佳时机推出品牌。据调查，日本消费者认为外国服装品牌的主要问题是宣传促销不足、提供商品信息不足、价格与服务水平不符。鉴于我产品实际，我品牌可参考日本新近开始流行的“Select shop”模式，以提供新的生活方式建议、产品“物超所值”为诉求，定位在高中档之间。日本市场上商品价值往往与销售场所的印象挂钩，因此我品牌产品应主攻日本高档专卖店，具备条件的也可自行设立专卖店。据悉三枪内衣、鹿王羊绒衫已开始计划在日设立专卖店，其进展值得密切关注。
（四）建立严密生产管理体系，严守交易条件，积极应对市场需求的急剧变化。由于日本市场流行周期大大缩短，变化迅速，只有多品种、小批量、短周期产品才能适应其要求。时尚性较强的产品大都只有很短的销售期，超过期限，商品价值就会大打折扣。因此，日本进口商对质量、交货期要求十分严格。我企业加强生产管理，确保如期、足量交货，保证产品质量，是我在与东南亚其它纺织服装出口国的竞争中保持优势的关键。
附表1：2002年日本服装进口价格国别比较表
项目\国别 世界 中国 意大利 越南 韩国 美国
合计 数量 935503 834359 4787 19304 21671 4987
金额 2103506 1667176 111957 58484 48948 31030
价格 224.9 199.8 2338.8 303.0 225.9 622.2
中国价格与之比 88.9% 100.0% 8.5% 66.0% 88.5% 32.1%
针织服装 数量 1866830 1651841 6613 29717 79874 15918
金额 794501 647143 34570 9922 30300 14499
价格 42.6 39.2 522.8 33.4 37.9 91.1
中国价格与之比 92.1% 100.0% 7.5% 117.3% 103.3% 43.0%
布丝质服装 数量 1118263 1018300 5248 26127 4258 2637
金额 1080414 869806 59752 38269 5191 11696
价格 96.6 85.4 1138.6 146.5 121.9 443.5
中国价格与之比 88.4% 100.0% 7.5% 58.3% 70.1% 19.3%
附属品 数量 120449 95137 902 3307 5349 614
金额 228591 150227 17634 10293 13457 4835
价格 189.8 157.9 1955.0 311.2 251.6 787.5
中国价格与之比 83.2% 100.0% 8.1% 50.7% 62.8% 20.1%
出处：根据日本纺织品进口协会会报279期编制
单位：合计数量单位=吨；针织、布丝质服装=1000件；其它=吨
金额单位=百万日元；价格单位=万日元
附表2：2000—2002年日本服装进口统计表
总额 增减比 我金额 增减比 总量 增减比 我数量 增减比
2000 2034563 +12.8 1542901 +20.9 961685 +25.3 819440 +30.9
2001 2218852 +9.1 1734888 +12.4 991132 +3.1 861847 +5.2
2002 2103506 -5.2 1667176 -3.9 935503 -5.6 834359 -3.2
出处：日本纺织品进口协会《日本的服装市场及进口概况2003》
单位：同上
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